TNV – Theo kết quả nghiên cứu của Savills Việt Nam, thị trường bán lẻ nước ta vẫn đầy tiềm năng, sôi động, màu mỡ... khiến các chuỗi bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp lực lớn, trong đó có chuỗi siêu thị Co.opmart. Nội dung bài viết nhằm giới thiệu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh, từ đó, đề ra các giải pháp giúp đơn vị chủ quản phát triển thương hiệu Co.opmart ngày càng toàn diện và bền vững. Từ khoá: Siêu thị, sự tin cậy, sự đảm bảo, chăm sóc khách hàng, AI.  Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Co.opmart Co.opmart là một trong những thương hiệu bán lẻ hiện đại (Co.opmart, Co.op Food, Co.opXtra, Co.opsmile, Cheers, Finelife, Sense City, SC Vivo City...) thuộc sở hữu của Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP Hồ Chí Minh (Saigon Co.op). Với tiền thân là Ban Quản lý Hợp tác xã Mua bán Thành phố, Saigon Co.op được UBND Thành phố giao nhiệm vụ ngoài việc tiếp tục thực hiện vai trò vận động, phát triển phong trào hợp tác xã, còn được tự chủ trong sản xuất, kinh doanh để không bị giải thể, đổ vỡ như các hợp tác xã khác, sau ngày giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước. Theo chiều dài phát triển của nền kinh tế đất nước, Saigon Co.op đã có cơ hội tiếp cận với các hợp tác xã tiên tiến ở châu Âu, châu Á; từ đó, trong đội ngũ lãnh đạo đơn vị đã hình thành nên khao khát xây dựng nên một hệ thống siêu thị thuần Việt nhưng cũng văn minh, hiện đại không thua kém bạn bè quốc tế. Sai thời gian nghiên cứu, khảo sát tình hình, học tập ở nước ngoài, kết hợp với việc tích lũy đủ nguồn vốn cần thiết, ngày 09/02/1996, Co.opmart Cống Quỳnh đi vào hoạt động dưới sự giúp đỡ của các phong trào hợp tác xã quốc tế. Co.opmart bằng sự tận tâm, thấu hiểu, luôn nỗ lực cải tiến, mang đến sự hài lòng và lợi ích thiết thực cho khách hàng và xã hội. Trên cơ sở phát triển nhanh và bền vững của chuỗi siêu thị Co.opmart, phấn đấu giữ vững vị trí nhà bán lẻ hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam, đồng thời nỗ lực đa dạng hóa mô hình bán lẻ văn minh hiện đại, đến nay, hệ thống Co.opmart có hơn 120 siêu thị trong tổng số gần 800 điểm bán hàng trực thuộc Saigon Co.op trên 42 tỉnh, thành cả nước. Đề xuất các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và lịch sử hình thành, phát triển của hệ thống Co.opmart, tác giải bài viết đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Co.opmart khu vực TP Hồ Chí Minh, để làm các biến đưa vào công cụ phân tích dữ liệu khoa học SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) nhằm đo lường sự tương quan và hội tụ của các biến trong mô hình nghiên cứu, gồm: (1) Độ tin cậy: Đề cập đến sự cam kết của siêu thị với khách hàng liên quan đến sự phục vụ, chất lượng sản phẩm, quy trình thanh toán, giá cả hàng hoá. (2) Sự đồng cảm: Đề cập đến sự quan tâm, nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Hay đó chính là sự bố trí của siêu thị về đội ngũ nhân viên tư vấn tại các quầy hàng để phục vụ sát sao các nhu cầu đặc biệt của khách hàng. (3) Sự đảm bảo: Đề cập đến sự an toàn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, sự đảm bảo về kiến thức tư vấn của nhân viên cũng như thái độ phục vụ. (4) Chăm sóc khách hàng: Nhân tố này đề cập đến sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng với những tình huống khó khăn và đặc biệt là các chương trình liên quan đến khuyến mãi hay ưu đãi cho khách hàng hàng lâu năm. (5) Cơ sở vật chất địa điểm: Đề cập đến sự đầu tư cơ sở vật chất của siêu thị, các vị trí tọa lạc của siêu thị và sự bố trí bên trong siêu thị. (6) Công nghệ AI: Đề cập đến sự hiện đại hay trang bị về công nghệ phục vụ cho sự tìm kiếm và đánh giá hay phản hồi của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Xây dựng thang đo định tính các nhân tố của mô hình Dưạ trên có sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, tác giả xây dựng thang đo định tính các nhân tố của mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, gồm: Đối với biến Sự tin cậy, gồm: Nhân viên siêu thị Co.opmart luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng; Co.opmart thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót; Co.opmart thông tin chương trình cẩm nang mua sắm đều đặn và kịp thời; Co.opmart cung cấp nguồn gốc hàng hóa rõ ràng. Đối với biến Sự đồng cảm, gồm: Co.opmart luôn chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng; Co.opmart luôn quan tâm ý kiến của khách hàng; Co.opmart luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng; Co.opmart hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Đối với biến Sự đảm bảo, gồm: Nhân viên Co.opmart tạo được sự tin tưởng cho khách hàng; Nhân viên Co.opmart luôn ân cần với khách hàng; Co.opmart bảo mật tốt thông tin khách hàng và sử dụng dịch vụ; Co.opmart thường xuyên cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng; Nhân viên Co.opamrt luôn trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng. Đối với biến Chăm sóc khách hàng, gồm: Nhân viên Co.opmart sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Co.opmart cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; Co.opmart có chính sách chăm sóc khách hàng thành viên; Co.opmart luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng. Đối với biến Cơ sở vật chất địa điểm, gồm: Mặt bằng của Co.opmart bố trí thuận tiện; Trang thiết bị của Co.opmart hiện đại; Quầy kệ trang trí sắp xếp hàng hóa bắt mắt; Khu vực công cộng sạch sẽ; Bãi đậu xe của siêu thị Co.opmart rộng rãi thông thoáng. Đối với biến Công nghệ AI, gồm: Hệ thống tìm kiếm thông tin khách hàng đầy đủ, nhanh chóng, chính xác; Tổng đài tư vấn chăm sóc khách hàng về thông tin hàng hóa, thông tin khách hàng của Co.opmart hữu ích vì sự chính xác và kịp thời; Co.opmart cung cấp nhiều phương thức thanh toán thuận tiện và an toàn; Trang fanpage “Co.opmart bạn của mọi nhà” giúp khách hàng có thể tương tác và tìm kiếm nhiều thông tin hữu ích hàng hóa và các chính sách khách hàng Co.opmart. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu Thực hiện phỏng vấn để thu thập số liệu khảo sát phục vụ cho việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP Hồ Chí Minh được thu thập từtháng 9/2022 đến tháng 10/2022. Bên cạnh khảo sát trực tiếp thông qua bảngcâu hỏi phát tại các siêu thị Co.opmart trung tâm khu vực Quận 1, Thành phố Thủ Đức, Quận 6 trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, tác giả còn thực hiện khảo sát gián tiếp qua email, zalo... với tổng số bảng câu hỏi gửi đi dự kiến khoảng 350 bảngcâu hỏi. Với số liệu thu thập được, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để rút gọn tập biến quan sát. Sau đó, phương pháp hồi quy bình phương nhỏ nhất được sử dụng nhằm xác định và đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến biến mục tiêu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các biến đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0,3; vì vậy các thang đo đều đáp ứng độ tin cậy theo yêu cầu. Dựa trên hệ số bê-ta của các nhân tố, cho thấy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP Hồ Chí Minh từ cao đến thấp, gồm: Sự đảm bảo (0,285), Sự tin cậy (0,252), Chăm sóc khách hàng (0,234), Sự đồng cảm (0,227), Cơ sở vậy chất địa điểm (0,145), Công nghệ tự phục vụ AI (0,144). Như vậy, hệ số bê-ta đối với biến Sự đảm bảo là 0,285, tức là khi nhân tố sự đảm bảo tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng tăng 0,285 đơn vị và tương tự cho các biến còn lại. Bài viết tập trung vào mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh. Đồng thời thông qua nghiên cứu định tính, tác giả lập được bảng khảo sát chính thức nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng. Thông qua phân tích 349 quan sát và dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA kết hợp với phân tích hồi quy bội, tác giả đã tìm thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các nhân tố. Hay nói cách khác, từ kết quả nghiên cứu, tác giả nhận thấy 3 mục tiêu nghiên cứu đã đạt được như sau: Thứ nhất, xác định được các nhân tố có sự tương quan và ý nghĩa thống kê. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh đó là Sự tin cậy; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo; Chăm sóc khách hàng; Cơ sở vật chất địa điểm; Công nghệ AI. Thứ hai, thông qua mô hình hồi quy đa biến xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố là Sự tin cậy; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo; Chăm sóc khách hàng; Cơ sở vật chất địa điểm; Công nghệ AI lần lượt là 0,252; 0,227; 0,285; 0,234; 0,145; 0,144. Điều này cho thấy các nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu tác giả đã có những thảo luận kết quả này và đối chiếu, so sánh với các nghiên cứu trước đây về sự tương đồng và kết luận giả thuyết thống kê. Từ đó, sẽ tiến hành những điểm đạt được và hạn chế về các nhân tố để đưa ra các hàm ý quản trị cho Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh. Các giải pháp gia tăng sự hài lòng của khách hàng Co.opmart Một là, đối với sự tin cậy về hàng hóa, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh, cần tiếp tục cải tiến và nâng cao tính chuyên nghiệp công tác thu mua và xét duyệt chủng loại hàng hoá, đặc biệt các loại hàng hoá nông sản, thực phẩm..., ngoài việc đảm bảo an toàn, chất lượng, hợp vệ sinh, thì bắt buộc phải có chứng nhận kiểm định chất lượng uy tín. Bên cạnh việc đa dạng hàng Việt Nam, cần quan tâm đa dạng hóa các mặt hàng nhập khẩu nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhau. Hai là, đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng, cần quan tâm đào tạo đội ngũ theo từng bộ phận, tăng lương, thưởng, chế độ phúc lợi liên quan… nhằm thu hút nguồn nhân lực tài năng từ bên ngoài; ngoài ra, cần chấn chỉnh chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ba là, đối với địa điểm và an toàn siêu thị, bên cạnh điểm mạnh là không gian mua sắm rộng rãi, khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát, các Co.opmart khu vực TP Hồ Chí Minh cần cử nhân sự sắp xếp xe cho khách hàng, nhất là khách hàng đi xe ô tô; đặc biệt, đối với các siêu thị chuẩn bị khai trương cần quy hoạch diện tích bãi xe đủ sức chứa, nhất là bãi xe ô tô. Bên cạnh đó, quan tâm kiểm tra, rà soát, điều chỉnh, bổ sung các phương tiện phòng cháy, chữa cháy, các trang thiết bị dễ gây nguy cơ cháy nổ; song song với việc tăng cường hoạt động tập huấn nghiệp vụ, giáo dục nâng cao ý thức phòng cháy, chữa cháy đối với cán bộ, nhân viên và khách hàng đến tham quan, mua sắm tại siêu thị. Bốn là, đối với sự cảm nhận về giá cả, cần tìm kiếm những nguồn hàng cung cấp với giá cả cạnh tranh, tính ổn định cao, thành lập các khu trung tâm thu mua hàng hoá nông sản với giá gốc tại từng địa phương; liên kết bền vững, cam kết hợp tác lâu dài với các nhà cung cấp với giá cả cạnh tranh. Ngoài ra, bên cạnh chiến lược cạnh tranh về giá, cần thường xuyên tổ chức nhiều hơn nữa các chương trình khuyến mãi, giảm giá cho nhiều phân khúc khách hàng của Co.opmart, đi kèm với các giải pháp truyền thông kịp thời, sâu rộng và hiệu quả. Năm là, đối với cảm nhận về công nghệ AI, cần tìm cách cá nhân hóa các điểm tiếp xúc trong hành trình mua sắm của khách hàng, để gia tăng tính kết nối giữa khách hàng đối với sản phẩm họ cần, giúp doanh số bán hàng online được tăng; ngoài ra, cần tăng cường hoạt động mở rộng mạng lưới và hậu cần để theo kịp tốc độ phát triển của thị trường, nhất là lĩnh vực thương mại điện tử... Để những nghiên cứu tiếp theo được tốt hơn, tác giả đưa ra những định hướng cải tiến đề tài gồm: Thay đổi các nhân tố khác so với 6 nhân tố trong bài viết có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh. Ngoài ra, có thể gia tăng kích thước mẫu lớn hơn và khảo sát rộng hơn đối với các siêu thị Co.opmart tại những tỉnh, thành khác trong cả nước. |
