Định vị sản phẩm trong marketing (Phần 1) Show
Một sản phẩm, dịch vụ muốn phát triển và tồn tại lâu dài cần có một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng. Để làm được điều này, định vị sản phẩm đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Định vị sản phẩm là gì? tìm hiểu trong bài viết ngay nhé! Trong một thị trường béo bở, có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc tạo lợi thế cạnh tranh cho bản thân sản phẩm doanh nghiệp là ưu tiên hàng đầu của các nhà marketing. Cạnh tranh về giá, cạnh tranh về chất lượng đã không còn là giải pháp hoàn hảo khi mà công nghệ ngày một phát triển và tất cả mọi doanh nghiệp đều có khả năng tiếp cận với những công nghệ và phương pháp sản xuất tân tiến nhất. Lúc này doanh nghiệp tìm đến định vị sản phẩm. Định vị sản phẩm khác biệt không chỉ giúp công ty có thể bán sản phẩm với giá cao hơn dựa vào việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng mà còn là cơ sở cho những chiến lược marketing sản phẩm sau này đi đúng hướng. Định vị sản phẩm trong marketing I. Định vị sản phẩm là gì? Vai trò của định vị sản phẩmĐịnhvịlàviệc thiết kếsảnphẩm và định hình hìnhảnh của Côngty làmvới mục đích để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì sản phẩm, dịch vụ mang lạiso với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ về thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu của sản phẩm, dịch vụ đó định nghĩa giá trị như thế nào và xu hướng lựa chọn người bán của khách hàng. Vai trò lớn nhất của định vị sản phẩm trong marketing là tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ. Để tạo sự khác biệt đó có thể dựa vào 4 hướng : Tốt hơn - Mới hơn - Nhanh hơn - Rẻ hơn.
Một công ty có thể có lợi thế hơn hẳn so với đối thủ bằng cách kinh doanh tốt hơn (tiết kiệm chi phí nhất có thể mà vẫn đảm bảo chất lượng), hiểu biết khách hàng mình tốt hơn (để đưa ra những sản phẩm mới nhất, cách tiến hành nhanh nhất theo yêu cầu của khách hàng) hay luôn luôn làm ra sản phẩm tốt hơn. II. Định vị tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụĐịnh vị sản phẩm khác biệt Gần đây Treacy và Wiersema (2 tác giả nổi tiếng với quy tắc giá trị trong kinh doanh) đã nêu lên ba chiến lược tiêu biểu tạo ra những điểm khác biệt giúp sản phẩm, dịch vụ thành công dành được vị trí dẫn đầu thị trường đó là:
Như vậy, một doanh nghiệp có thể có lợi thế và giành phần thắng trên thị trường bằng cách xây dựng mô hình kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng mình tốt hơn hay làm ra sản phẩm tốt hơn. Một công ty hay bất cứ hình thức chào hàng nào có thể khác biệt về bốn yếu tố cơ bản sau đây: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh. Cùng xem xét kỹ hơn những công cụ cụ thể nào có thể giúp các doanh nghiệp định vị khác biệt cho sản phẩm của mình dưới đây 1. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩmVề sản phẩm là các vật thể hữu hình có 2 thái cực khi nói đến tạo sự khác biệt
1.1. Tính chấtTính chất là những đặc trưng, bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Côngtycó thể sángtạo ra những sản phẩm phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Ví dụ như hãng sản xuất ô tô có thể chào bán những tính chất được lựa chọn: cửa tự động, hộp số tự động hay máy lạnh. Nhà sản xuất cần quyết định những tính chất nào là tiêu chuẩn, những tính chất nào là bổ trợ cho sản phẩm của mình mà khách hàng có thể lựa chọn nhờ đó tăng tính cạnh tranh của sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra. Doanh nghiệp đầu tiên đưa ra những tính chất mới có giá trị tới khách hàng là doanh nghiệp cạnh tranh có hiệu quả nhất. Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần có những phương án kết hợp các tính chất theo hình thức trọn gói vừa nâng cao doanh số, vừa giúp tiết kiệm cho khách hàng. 1.2. Công dụng và chất lượngChất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo tính năng chủ yếu của sản phẩm. Những người mua sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm đắt tiền thường so sánh các tính năng giữa các nhãn hiệu khác nhau. Họ sẽ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho sản phẩm có chất lượng công dụng tốt hơn, với điều kiện là phần giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức là cao hơn này. Định vị sản phẩm Có ba chiến lược quản lý chất lượng công dụng theo thời gian cho các nhà sản xuất.
1.3. Chất lượng đồng đềuChất lượng đồng đều thể hiện mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn đề ra. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm được làm ra khác nhau về thời gian, địa điểm nhưng vẫn đồng đều về chất lượng và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật. Để định vị sản phẩm tốt, chất lượng sản phẩm đồng đều rất quan trọng. Các tiêu chuẩn khi nói đến sự đồng đều của sản phẩm gồm:
2. Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụNgoài việc tạo định vị sản phẩm khác biệt thông qua các nỗ lực cải tiến sản phẩm vật chất ra, doanh nghiệp cũng có thể tạo định vị sản phẩm khác biệt thông qua tạo ra khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Đặc biệt trong trường hợp mà việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất gặp khó khăn thì chìa khoá để cạnh tranh thường nằm ở việc tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Các yếu tố định vị sản phẩm bằng tối ưu hóa dịch vụ kèm theo gồm có: 2.1. Giao hàngGiao hàng là điểm đặc biệt đầu tiên khi tạo định vị sản phẩm, đây là việc đảm bảo công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ đến tay khách hàng diễn ra thuận lợi. Bao gồm tốc độ, độ chính xác cùng sự cẩn thận trong quá trình giao hàng. Người mua thường khó chịu vì sản phẩm giao đến quá muộn dù chất lượng sản phẩm rất tốt. 2.2. Lắp đặtKhi tạo định vị sản phẩm thì lắp đặt là công việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi dự kiến. Các thiết bị như điều hòa, mạng internet,... là những sản phẩm mà người mua rất trông đợi vào khâu lắp đặt. 2.3. Huấn luyện khách hàngTrong việc tạo định vị sản phẩm thì huấn luyện khách hàng là đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩm một cách đúng quy tắc và hiệu quả. Chẳng hạn như công ty General Electric không chỉ bán và lắp đặt thiết bị X quang cho các bệnh viện mà họ còn chịu trách nhiệm huấn luyện cho những người vận hành thiết bị đó tại bệnh viện . Đối với cácchuỗi cửa hàng nhượng quyền như Mcdonald's việc yêu cầu các đại lý đặc quyền mới của mình tham dự khóa huấn luyện hai tuần ở Đại học Hamburger để học cách quản trị tiêu chuẩn của họ là điều kiện tiên quyết nếu bạn muốn mua thương hiệu nhượng quyền này để làm ăn. 2.4. Dịch vụ tư vấnKhi tạo định vị sản phẩm thì dịch vụ tư vấn là những hệ thống dữ liệu và thông tin cố vấn mà người bán cung cấp miễn phí hoặc có trả phí cho người mua. Tư vấn tốt có nghĩa là truyền tải tốt các chức năng tính chất và những đặc điểm định vị sản phẩm của mình tới người mua. Định vị sản phẩm thông qua dịch vụ tư vấn 2.5. Sửa chữaKhi tại định vị sản phẩm thì sửa chữa là vấn đề chất lượng của dịch vụ sửa chữa mà doanh nghiệp đảm bảo cho khách hàng của mình, còn gọi là bảo hành. Những người mua ô tô hay xe máy thường rất lo ngại về chất lượng dịch vụ sửa chữa mà họ có thể nhận được tại các đại lý đã bán xe cho họ. Đảm bảo cung cấp dịch vụ bảo hành tận tình chu đáo là bạn đã khiến khách hàng an tâm và sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm của mình. 2.6 Các dịch vụ khácCác doanh nghiệp có thể chọn nhiều cách khác để làm gia tăng giá trị, định vị sản phẩm thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ và chất lượng dịch vụ của mình. Thực sự là có vô số những dịch vụ mà các công ty có thể sử dụng để tạo cho mình những đặc điểm khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh như: dịch vụ gửi tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm đây làm quà tặng, dịch vụ nâng cấp hay custom theo ý muốn khách hàng,... 2.7. Tạo khác biệt về nhân sựCác công ty còn có thể tạo ra lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ của mình. Tiêu biểu như các hãng hàng không đều có các đặc điểm tiêu chuẩn và định hình riêng cho đội ngũ nhân viên của mình: Vietnam airline - thanh lịch duyên dáng, Vietjet - năng động, hấp dẫn,...nhân viên của Disney thì luôn có hình ảnh rất vui vẻ hay các siêu thị Walmart luôn chú trọng việc chào hỏi khách hàng mỗi khi họ bước vào khu vực mua sắm của mình và người này có nhiệm vụ chào đón khách, hướng dẫn khu vực bán hàng, tiếp nhận những món hàng được khách hàng đem đến để trả lại hay đổi, và tặng những món quà cho mọi người nhân các dịp đặc biệt. Thông thường các tiêu chí để huấn luyện nhân viên bao gồm:
Định vị sản phẩm thông qua củng cố nhân sự 2.8. Khác biệt về hình ảnhNgay cả khi hàng hóa cạnh tranh với các đặc điểm hoàn toàn giống nhau thì người mua vẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu sản phẩm. Ví dụ về trường hợp thành công định vị sản phẩm của thuốc lá Marlboro. Nhân tố quan trọng chủ yếu để Marlboro giành được một thị phần lớn bất ngờ trên khắp thế giới (khoảng 30%) là hình ảnh biểu tượng “chàng cao bồi hung hăng”. Hình ảnh này đánh đúng vào tâm lý thích thú của khách hàng tiêu dùng thuộc lá theo nhiều cách khác nhau về màu săc, tạo hình, biểu cảm,... Marlboro về cơ bản đã tạo được một “nhân cách” đặc biệt định vị sản phẩm sâu sắc trong tâm trí khách hàng thông qua hình ảnh khác biệt có tính biểu tượng cao. 2.9. Khác biệt về nhận dạng, bộ nhận diện thương hiệuĐể tạo nên được một nhân cách thương hiệu thành công phụ thuộc vào rát nhiều yếu tố. Nó là kết quả của một quá trình chiến lược và khoa học nhằm tạo ra những đặc điểm nhận dạng tiêu biểu đặc thù. Công cụ bao gồm tên gọi, logo, slogan, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện thường niên,... Cần phân biệt đặc điểm nhận dạng và hình ảnh. Đặc điểm nhận dạng là những thứ mà công ty sử dụng để làm cho công chúng, khách hàng mục tiêu nhận ra mình giữa các đối thủ. Còn hình ảnh là cách mà công chúng nhận thức, nhìn nhận về công ty. Doanh nghiệp thiết kế các đặc điểm nhận dạng cũng như tổ chức các sự kiện của mình để tác động tích cực tới hình ảnh của mình trong công chúng, nhưng ngoài các tác động này từ doanh nghiệp còn có những yếu tố khác cũng can dự vào việc hình thành nên hình ảnh của doanh nghiệp trong mỗi khách hàng . Khách hàng có xu hướng đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một sản phẩm, thương hiệu. Định vị sản phẩm là phải truyền đạt những thông tin độc đáo nhằm tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó trong lòng công chúng và khách hàng. Định vị sản phẩm phải khác biệt để không thể nhầm lẫn với các đối thủ cạnh tranh và cần phải có sự truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí khách hàng. Bộ nhận diện thương hiệu Để có được hình ảnh định vị sản phẩm tốt, ăn sâu trong tâm trí khách hàng cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều công sức. Định vị sản phẩm về hình ảnh phải được truyền đạt bằng mọi phương tiện truyền thông có thể tiếp cận khách hàng và phải phát đi một cách liên tục. Thông điệp cần phải được thể hiện ra bằng biểu tượng, chữ viết và các phương tiện nghe nhìn, bầu không khí và các sự kiện liên quan. 2.10. Biểu tượngBiểu tượng là một hình ảnh sâu sắc bao gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến sản phẩm hay thương hiệu ngay khi nhìn thấy. Logo của Công ty và nhãn hiệu sản phẩm phải được thiết kế để có thể dễ dàng nhận ra. Một số doanh nghiệp với biểu tượng đặc trưng nổi tiếng như con sư tử - Harris Bank, quả táo cắn dở - Apple hay người lính - Pillsbury. Doanh nghiệp còn có thể dùng một nhân vật nổi tiếng làm đại diện nhãn hiệu, như nước hoa mới Passion dùng hình ảnh Elizabeth Taylor và Uninhibited dùng hình ảnh nàngthơ Cher. Các đại diện là nhân vật nổi tiếng, có ảnh hưởng nhất định tới khán giả và đã có định hình một hình ảnh riêng cho mình khi đặt cạnh một sản phẩm sẽ giúp khách hàng có liên tưởng và hình dung tốt hơn tới hình ảnh sản phẩm hay thương hiệu. 2.11. Chữ viết và phương tiện nghe nhìnĐịnh vị sản phẩm thông qua phương tiện chữ viết và các phương tiện nghe nhìn tức là thông qua các ấn phẩm khác nhau như báo cáo hằng năm, những cuốn sách mỏng, catalog, Bảng hiệu hay danh thiếp của doanh nghiệp nhằm phản ánh được những định dạng mà doanh nghiệp muốn truyền đạt nhằm xây dựng hình ảnh sản phẩm trong khách hàng. 2.12. Bầu không khíKhông gian vật lý trong đó bao gồm không gian sản xuất hay không gian cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh hiệu quả cho các doanh nghiệp, giúp định vị sản phẩm rất tốt. Chuỗi khách sạn nổi tiếng Hyatt Regency tạo nên một định vị sản phẩm khác biệt bằng không gian tiền sảnh của mình. Một showroom nội thất muốn trông có vẻ hiếu khách phải chọn một thiết kế phù hợp với sản phẩm là các thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu và bày biện sản phẩm sao cho thích hợp. 2.13. Sự kiệnSự kiện là yếu tố không thể bỏ qua trong định vị sản phẩm về hình ảnh, thương hiệu. Các công ty nước giải khát tham gia tài trợ hay tổ chức các sự kiện thể thao, các doanh nghiệp thời trang tổ chức các chương trình về thiết kế, trình diễn, triển lãm,... Sự kiện với những concept, câu chuyện, thông điệp là công cụ đắc lực bồi đắp thêm hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng mục tiêu. III. Kết luậnNhư vậy, với bài viết trên đây, bạn đọc đã tìm hiểu đượckhái niệm định vị sản phẩm là gì, vai trò của định vị sản phẩm và đặc biệt là cách định vị tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ. Vậy để xây dựng chiến lược định vị trong marketing thì phải làm thế nào? Mời bạn đọc xem tiếp Định vị sản phẩm trong marketing Phần 2 để tìm ra câu trả lời. Tag: Bài viết nhiều người đọc
123job.vn - Dream jobs, great places to work, high salary 123job.vn - Trao cơ hội cho hàng triệu người với những công việc mơ ước với môi trường làm việc chuyên nghiệp và mức lương tốt nhất. Với sứ mệnh: Cung cấp các thông tin việc làm, review công ty hấp dẫn, dịch vụ tư vấn tuyển dụng xác thực và chất lượng cho nhà tuyển dụng và người lao động, chúng tôi luôn tận tâm tận lực, không ngừng sáng tạo nhằm đem lại chất lượng dịch vụ hàng đầu, giúp tất cả mọi người có được một công việc phù hợp nhất. Tự hào: Là trang tuyển dụng uy tín, là cầu nối của hàng triệu người tìm việc và nhà tuyển dụng. Giá trị cốt lõi:
Nếu bạn đang muốn kết nối với những nhà tuyển dụng uy tín hàng đầu Việt Nam, đừng ngần ngại hãy TẠO CV NGAY để tăng gấp 5 lần cơ hội có được công việc với mức lương tốt nhất nhé! |