Gọi món ăn bằng tên gốc khi quảng bá ẩm thực Việt ra thế giới TS. Lương Hà
 Ẩm thực là một loại tài sản đặc thù giúp dễ dàng tạo nên sự khác biệt trong hình ảnh thương hiệu quốc gia. Ẩm thực, thông qua các món ăn đặc trưng hấp dẫn, trước hết khiến người ta liên tưởng nhanh chóng đến hình ảnh nền nông nghiệp cung cấp nguyên liệu cho nền ẩm thực ấy, đến những con người chế biến món ăn, kéo theo sự hấp dẫn trong văn hóa du lịch và sau cùng ấn tượng chung cho cả một quốc gia. Ẩm thực Việt Nam lấy triết lý dưỡng sinh thuận tự nhiên của phương Đông làm gốc. Các món ăn Việt vừa thơm ngon mà lại tốt cho sức khỏe, hoàn toàn phù hợp với các nguyên tắc ăn uống của khoa học hiện đại. Do đó, Việt Nam hoàn toàn có đủ tự tin sánh vai với các cường quốc ẩm thực khác trên thế giới như Trung Quốc, Pháp, Ý, Thái Lan… Việc lựa chọn ẩm thực làm một trụ cột trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam, do đó, là một cách tiếp cận khả thi và hiệu quả. Thương hiệu quốc gia một khi được nâng tầm lại tiếp tục kéo theo nhiều thương hiệu hàng hóa, du lịch, doanh nghiệp cùng cất cánh. Tuy nhiên, để đảm bảo thành công trong việc xây dựng thương hiệu ẩm thực Việt, cần có một sự nhất quán trong triển khai để đảm bảo sự toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu. Trong đó, cần thiết thống nhất lại cách đưa tên gọi món Việt ra thế giới mà cách tốt nhất là nên dùng đúng tên gốc Việt. Do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan, các món ăn Việt trước đây thường được giới thiệu với bạn bè quốc tế thông qua các tên gọi được dịch nghĩa sang tiếng bản địa. Trong khi các món ăn đặc trưng nổi tiếng khác của các nước thường là tên theo âm gốc như Kimchi, Sushi, Kebab, Spaghetti, Matcha, Mochi hay Dim Sum thì các món quốc hồn quốc túy của Việt Nam cứ phải là Fried spring roll (Nem), Beef noodle soup (Phở), Vietnamese sandwich (Bánh mì), Fish sauce (nước mắm)… Cách làm này, mục đích ban đầu giúp khách hàng quốc tế nhanh chóng hiểu và đón nhận món ăn. Tuy nhiên, ở góc nhìn thương hiệu nó sẽ không thể tận dụng được các lợi thế của tên gọi (món ăn) một khi trở thành thương hiệu mạnh. Khả năng nhân rộng quy mô toàn cầu Thông thường các thương hiệu đã trở nên nổi tiếng ở một quốc gia nó sẽ dễ dàng mở rộng và lấn sang các thị trường tiềm năng khác. Tuy nhiên, nếu gọi Phở là “Beef noodle soup” thì dù đã nổi tiếng ở Mỹ, khi sang Đức nó lại phải làm lại từ đầu với tên gọi “Nudelsuppe mit Rindfleisch” và sang Pháp với tên gọi “Soupe au Boeuf et Nouilles de Riz”, chưa kể nó còn có thể trùng với tên gọi của các món ăn bản địa. Thay vào đó, nếu Phở được chú ý quảng bá ngay từ đầu thì đã có thể tận dụng lợi thế này. Ấn tượng quốc gia qua xuất xứ hàng Hóa Những năm gần đây, hình ảnh thương hiệu quốc gia Việt Nam đang được cải thiện rõ rệt, giá trị thương hiệu Việt Nam không ngừng gia tăng, nhất là sau đại dịch Covid-19. Như đã nói ở trên, một khi hình ảnh thương hiệu quốc gia trở nên tích cực nó sẽ giúp tất cả những thứ liên quan đến quốc gia đó nhận được cái nhìn thiện cảm hơn. Món ăn cũng vậy. Tên gọi gốc bằng tiếng Việt hoặc có chú thích thêm chữ “Vietnamese” trước tên món ăn sẽ giúp món ăn gắn với hình ảnh được định vị chung của đất nước. Lợi thế này còn giúp cho quốc gia dễ dàng bảo hộ tài sản thương hiệu toàn cầu, làm một chiếc ô bảo hộ chung các sản phẩm Việt khi có những tranh chấp quốc tế. Spring Roll là tên gọi của nem (chả giò) dịch từ món Xuân Quyển của Trung Quốc. Do đó tiềm ẩn nhiều nguy cơ tranh chấp ở tầm quốc gia. Tạo ra cảm giác chánh tông
Người tiêu dùng ngày nay, nhất là khi đi du lịch, họ luôn muốn tìm kiếm những đặc sản mang tính “chánh tông” (authentic). Tên gọi gốc của món ăn là một trong những nét làm nên sự chánh tông, chánh gốc đó. Sự chánh tông còn mang nội hàm văn hóa của quốc gia, việc ăn cần sự chánh tông vì nó không đơn giản là để no mà còn để đáp ứng nhu cầu trải nghiệm nền văn hóa đã sinh ra món ăn đó. Với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện nay, việc tìm hiểu tên một món ăn lạ đã không còn khó khăn, nhất là giới trẻ. Trong một buổi lên lớp của tôi tại Pháp, thật bất ngờ khi các em sinh viên quốc tế không những thích món ăn Việt còn gọi chúng bằng đúng tên tiếng Việt như: Nem, Bo bun (Bò bún), Pho (Phở), Banh mi (Bánh mì)… Chuẩn hóa tiêu chuẩn và chất lượng Việc gọi đúng tên gốc sẽ giúp chuẩn hóa lại tiêu chuẩn và chất lượng của món ăn Việt vì người tiêu dùng có cơ sở so sánh những sản phẩm cùng loại. Tôi từng đọc được bình luận của một người tiêu dùng Pháp về món Nem làm sẵn của một siêu thị như sau: “Tôi chưa từng tìm thấy món Nem ngon trong các siêu thị Pháp. Nem chính hiệu chỉ có thể tìm thấy ở các nhà hàng Việt mà thôi. Cả hai khác nhau hoàn toàn”. Các cách chế biến chưa đúng, chưa đạt chuẩn sẽ dần bị đào thải hoặc sửa đổi. Ngoài ra, việc gọi đúng tên gốc còn giúp đính chính các món ăn bị gọi hoặc hiểu sai từ trước. Bởi lẽ du khách quốc tế nào từng ăn “Cháo lòng” ở đảo Palawan của Philipines ắt sẽ “bật ngửa” khi gọi món này ở Việt Nam! Căn nguyên là món cháo lòng đích thực của người Việt bị người dân Palawan dùng làm tên cho… món na ná như phở! Có thể nói việc “trả lại tên cho em” (dùng tên gốc và chú thích thêm bằng ngôn ngữ địa phương) trong điều kiện như hiện nay không những sẽ không gây khó khăn mà còn giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy đúng món ăn dù ở bất cứ ngôn ngữ nào. Tuy nhiên để triển khai tên gọi Việt cho món ăn Việt cũng cần có những chiến lược và bước đi bài bản. Trước tiên, Việt Nam cần phải có một chiến lược về ẩm thực cụ thể, ở đó lựa chọn ra các món ăn quốc gia (national dishes) cần quảng bá. Các món ăn này cần phù hợp với khẩu vị quốc tế và không quá cầu kỳ. Ngoài các món ăn đã nổi tiếng thì các ứng viên nào tiếp theo sẽ được xúc tiến quảng bá trong từng kế hoạch 5 năm. Trên cơ sở đó tiến hành chuẩn hóa công thức, xây dựng thương hiệu cho món ăn và sản xuất các nội dung tuyên truyền (bài viết, hình ảnh, video clip, chương trình truyền hình…). Trong đó có những nội dung số hóa nhằm “giáo dục” (educate) thị trường đọc đúng tên món ăn một cách sáng tạo, dí dỏm có khả năng tạo ra xu hướng tìm kiếm trên mạng xã hội. Công tác quảng bá thương hiệu ẩm thực cần luôn được tiến hành cùng với các hoạt động xúc tiến thương mại, văn hóa, nông nghiệp, ngoại giao… như một phần bản sắc quốc gia không thể bỏ sót. Tiến tới đề nghị UNESCO công nhận ẩm thực Việt và các món ăn quốc túy là di sản văn hóa phi vật thể của nhân loại. Do ngày nay người tiêu dùng rất chú trọng việc ăn uống theo khoa học, nên ngoài việc quảng bá theo hướng văn hóa, chúng ta cũng cần có những công trình nghiên cứu khoa học theo hướng y sinh, nhằm khẳng định tính ưu việt và lành mạnh của ẩm thực Việt cũng như của từng món ăn. Những bài công bố khoa học một lần nữa sẽ giúp gọi đúng tên gốc nguyên liệu chế biến, tên món ăn và nâng ẩm thực Việt lên một tầm cao mới. Hy vọng với những cách làm bài bản, ẩm thực Việt sẽ có thêm nhiều món ăn được ghi tên vào từ điển, sách kỷ lục Guiness và bách khoa toàn thư của thế giới bằng đúng những cái tên gốc. Đây là một công việc khó khăn, đòi hỏi sự chung tay của nhiều người qua nhiều thế hệ, nhưng không phải là không thể. Tại Pháp hiện nay, những cái tên như Nem, Bo bun, Pho, Banh mi… đã trở nên rất quen thuộc đại diện cho một nền ẩm thực ngon và lành mạnh hàng đầu thế giới, góp phần tạo nên tầm vóc mới cho đất nước và niềm tự hào của người Việt khắp bốn phương.
Ẩm thực là một trong những tài nguyên hết sức phong phú, nhiều lợi thế góp phần thúc đẩy du lịch Việt Nam phát triển. Với mong muốn giới thiệu, khai thác, xây dựng văn hoá ẩm thực trở thành thương hiệu du lịch cũng như kênh truyền thông quảng bá hiệu quả ra thế giới, Hiệp hội Văn hoá Ẩm thực Việt Nam (VCCA) thực hiện hành trình tìm kiếm và quảng bá các giá trị ẩm thực 3 miền bằng “Dự án 100 món ẩm thực tiêu biểu Việt Nam”.
100 món ăn, đồ uống 3 miền Bắc, Trung, Nam sẽ được Hiệp hội Văn hoá Ẩm thực Việt Nam phối hợp cùng các chuyên gia, nghệ nhân tìm kiếm, tuyển chọn hội tụ trong Festival tôn vinh ẩm thực nhiều vùng miền dự kiến được tổ chức vào cuối năm 2022. Hiệp hội Văn hóa ẩm thực Việt Nam (VCCA) đã giao cho Hiệp hội Văn hóa ẩm thực Nam Định (NDCCA) tổ chức Hành trình khảo sát xây dựng di sản văn hóa ẩm thực tiêu biểu 5 tỉnh phía Bắc. Chương trình diễn ra từ ngày 25.3.2022 đến 31.3.2022 tại Nam Định, Hà Nam, Thái Nguyên, Phú Thọ và Thủ đô Hà Nội.
Hành trình tìm kiếm sẽ được nhóm chuyên gia có buổi khảo sát, trải nghiệm các món ăn dân gian vùng đồng bằng châu thổ sông Hồng tại Nam Định, khảo sát tuyến điểm du lịch kết hợp trải nghiệm ẩm thực tại khu du lịch tâm linh Tam Chúc (Hà Nam). Đặc biệt tại khu du lịch tâm linh Tam Chúc, cuộc thi Ẩm thực: “Mâm cơm chay cúng Phật” và tham gia thực hiện kỷ lục “Lá bồ đề làm bằng cơm nắm lớn nhất Việt Nam sẽ diễn ra từ ngày 27 – 28/3. Ngoài ra, đoàn khảo sát cũng sẽ trải nghiệm, giao lưu cùng bà con dân tộc, nghệ nhân ẩm thực địa phương tại bản làng Thái Hải (Thái Nguyên), giao lưu các nghệ nhân, tìm hiểu văn hóa ẩm thực vùng đất Tổ, Phú Thọ. Chương trình tổng kết hành trình và giao lưu với nghệ nhân ẩm thực Hà Nội sẽ diễn ra vào ngày 30/3 tại Hà Nội.
Với mong muốn thu thập dữ liệu thực tế về các món ăn Việt Nam góp phần xây dựng Bản đồ văn hoá ẩm thực tiêu biểu Việt Nam cùng mục tiêu hoàn thành các tiêu chuẩn món ngon truyền thống phục vụ cho việc phát triển chuỗi các nhà hàng Việt ra thế giới. Bên cạnh đó, nhận thức rõ vị trí, vai trò quan trọng của các nghệ nhân trong việc tìm kiếm, gìn giữ, bảo tồn và phát huy các giá trị của văn hóa ẩm thực Việt Nam qua đó tuyên truyền, giáo dục, lan toả tới thế hệ trẻ về bản sắc văn hóa ẩm thực Việt.
Không chỉ xây dựng thương hiệu ẩm thực đậm hồn Việt cho việc truyền thông quảng bá hiệu quả mà còn đây còn là sự quan tâm, động viên, tạo điều kiện, môi trường tốt nhất để các nghệ nhân ẩm thực có thể sống hết mình với đam mê và nghề của mình. “100 món ẩm thực tiêu biểu Việt Nam” hứa hẹn sẽ mang lại một bản đồ văn hoá ẩm thực đầy đủ, tiến bộ, tiếp cận dễ dàng các thông tin, hình ảnh cùng hương vị các món ăn đặc sắc thuần Việt vùng miền, góp phần quảng bá truyền thông du lịch thông qua ẩm thực, cùng với đó việc bảo tồn và phát huy những giá trị truyền thống, tuyên truyền lan toả đến thế hệ sau cũng được ưu tiên. |
