Giới thiệu về cuốn sách này
Page 2Giới thiệu về cuốn sách này Định giá bán sản phẩm có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì nó tác động tới mức doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp:giá bán cao tạo ra mức lợi nhuận lớn, giá bán thấp thì có thể gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Giá bán sản phẩm còn thể hiện trình độ tổ chức và quản lý các yếu tố sản xuất của các nhà quản trị. Mặt khác, giá bán là thước đo thể hiện giá trị của sản phẩm do vậy nó ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu của chính doanh nghiệp trên thương trường.
Chính vì vây, các quyết định về giá bán sản phẩm thường là những quyết định chiến lược sống còn của doanh nghiệp và nó chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau như nhân tố bên trong, bên ngoài, nhân tố tích cực, tiêu cực, nhân tố định tính và định lượng..
Những nhân tố này có thể chia thành 2 nhóm cơ bản:
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
- Mục tiêu của doanh nghiệp: đây không phải là nhân tố tác động trực tiếp song là nhân tố tác động gián tiếp tới việc hình thành giá bán khác nhau. Các mục tiêu của doanh nghiệp thường thể hiện trong từng giai đoạn khác nhau, có thể mục tiêu trước mắt là lợi nhuận hay cạnh tranh với đối thủ hay có thể mục tiêu cuối cùng là phi lợi nhuận hay lợi nhuận hoặc doanh nghiệp được hỗ trợ ngân sách hoạt động hay tự chủ kinh phí.. Tất cả những mục tiêu đó đều ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chính sách marketing trong doanh nghiệp: đây là yếu tố quan trọng đến quyết định định giá sản phẩm. Thông thường giá bán sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Chính sách bán hàng được thực hiện thông qua một chuỗi các công việc từ khi quảng cáo thâm nhập thị trường, xây dựng hệ thống phân phối bán hàng, bảo hành sau khi bán.
- Chi phí sản xuất ra sản phẩm: là yếu tố có tính chất quyết định tới việc hình thành và vận động của giá bán sản phẩm. Chi phí của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả và hiệu quả tài chính cuối cùng của doanh nghiệp, đó là nhân tố để doanh nghiệp tồn tại và phát triển như thế nào trên thị trường. Do vậy chỉ cần sự thay đổi đáng kể của chi phí, các nhà quản tri lại có quyết định định giá mới.
2**.Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp**
Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp thì các nhà quản trị thường không kiểm soát và thay đổi được. Các nhân tố bên ngoài thường tồn tại một cách khách quan và tác động trực tiếp tới sự hình thành các mức giá khác nhau. Do vậy các quản lý phải cân nhắc, phân tích cẩn thận các yếu tố bên ngoài để xác định mức ảnh hưởng như thế nào trong các quyết định, định giá bán sản phẩm của mình.
- Nhu cầu thị trường: là yếu tố quan trọng nhất của bất kỳ nhà quản trị kinh doanh nào. Trước khi nhà quản trị đưa ra quyết định sản xuất sản phẩm gì, cần phải tính toán ngay sản phẩm đó tiêu thụ ở thị trường nào và phục vụ cho ai, nắm bắt thông tin về số lượng khách hàng có nhu cầu, mức thu nhập của khách hàng, số lượng các sản phẩm cùng loại trên thị trường và khối lượng các sản phẩm của từng nhà cung cấp ra thị trường. Các nhà quản trị cũng cần dự đoán xu hướng vận động nhu cầu của thị trường để đưa ra các quyết định định giá sản phẩm đúng thời điểm nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
- Tính cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trường: đây là nhân tố rất quan trọng trong các quyết định định giá bán sản phẩm. Đối với các sản phẩm độc quyền bán, nhà quản trị có thể định giá bán sản phẩm cao nhằm thu tối đa lợi nhuận. Đối với các sản phẩm cạnh tranh nhà quản trị đưa ra giá bán phù hợp vì nếu giá bán cao quá sẽ không tiêu thụ được, hoặc giá bán thấp quá, doanh nghiệp sẽ mất đi một mức lợi nhuận. Do vậy các nhà quản trị cần nghiên cứu yếu tố cạnh tranh trên thị trường thông qua những điểm như : Uy tín và vị thế của doanh nghiệp, Chiến lược dài hạn của doanh nghiệp như thế nào, Các chỉ tiêu tài chính đã minh bạch trên thị trường chứng khoán ra sao…
- **Các chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ: **các chính sách kinh tế này được thể hiện từ những văn bản có giá trị pháp lý cao nhất như Hệ thống văn bản pháp luật của Nhà nước-quy định những điều mà doanh nghiệp phải chấp hành trong việc định giá sản phẩm như không lũng đoạn thị trường. Đối với các sản phẩm đặc biệt có tính chất thiết yếu hay quốc phòng, nhà nước can thiệp vào các quyết định giá. Nhà nước có thể đưa ra các khung giá quy định, trên cơ sở đó doanh nghiệp đưa đưa ra các mức giá phù hợp. Các quy định của các Bộ, Tỉnh về quy hoạch tổng thể hay chiến lược phát triển dài hạn đều ảnh hưởng đến các quyết định định giá bán sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp. Sự ổn định về chế độ chính trị là nhân tố quyết định đến quá trình thu hút đầu tư và định giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp. Do vậy các nhà quản trị cần nghiên cứu, phân tích các chính sách kinh tế vĩ mô tại địa phương mình kinh doanh để đưa ra các quyết định, định giá bán sản phẩm cho phù hợp.
- Các nhân tố tổng thể trong môi trường kinh doanh: đó là những yếu tố nhà quản trị cần thu thập, phân tích để đưa ra các quyết định định giá bán sản phẩm phù hợp. Các yếu tố này bao gồm số lượng dân số, điều kiện tự nhiên của các vùng miền, trình độ kỹ thuật, công nghệ của từng nơi. Các yếu tố này thông thường có mối quan hệ với nhau trong quá trình phân tích để đưa ra quyết định.
Ví dụ: các tỉnh đồng bằng thường tập trung một lượng dân cư dồi dào, có mức thu nhập đáng kể, cơ sở hạ tầng giao thông thuận tiện, do vậy có lợi thế so sánh hơn các tỉnh miền núi nên giá cả tại hai vùng miền này sẽ có sự điều chỉnh phù hợp.
Trên đây là các yếu tố chính gây tác động đến các quyết định về giá sản phẩm của doanh nghiệp,yếu tố quyết định sống còn ảnh hưởng đến thành công của mỗi doanh nghiệp.
Phần sau mình sẽ đưa ra các bài toán cụ thể để đưa ra cách tính định giá trong một số trường hợp đực trưng sau.
Trong những năm gần đây, du lịch đã và đang phát triển rất nhanh và được nước ta chọn lựa để phát triển thành ngành kinh tế mũi nhọn. Vậy marketing du lịch là gì và chiến lược marketing du lịch nên xây dựng như thế nào để có thể nắm bắt được xu hướng trong thời buổi hiện tại, hãy cùng Luận Văn 24 tìm hiểu qua bài viết dưới đây. Marketing du lịch là gì? Tổng quan về chiến lược marketing du lịch 1.1. Marketing du lịch là gì? - “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
- “Marketing du lịch là một hệ thống các nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức du lịch, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những sách lược và chiến thuật bao gồm: Quy mô hoạt động; Dự đoán sự việc; Thể thức cung cấp (kênh phân phối); ấn định giá cả; Bầu không khí du lịch; Quảng cáo khuyếch trương; Phương pháp quản trị; Lập ngân quỹ cho hoạt động Marketing”.
- Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức”
- Du lịch là một ngành dịch vụ đặc biệt, sản phẩm của du lịch cũng rất đặc biệt và thường ở xa khách hàng nên Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm, tạo điều kiện cho cung và cầu gặp nhau.
1.2. Chiến lược là gì? - Thuật ngữ chiến lược được các nhà kinh tế mô tả và quan niệm theo nhiều khía cạnh khác nhau.
- Tiếp cận về khía cạnh cạnh tranh: Một nhóm tác giả có quan điểm coi chiến lược là nghệ thuật giành thắng lợi trong cạnh tranh.
Theo Michael. E. Porter: “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. - Tiếp cận về khía cạnh khác: Một nhóm tác giả coi chiến lược là một tập hợp các kế hoạch làm cơ sở hướng dẫn các hoạt động.
- Theo William.J.Gluech: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của ngành được thực hiện”.
- Chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản rằng: “Chiến lược là phương thức mà các đơn vị sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được những thành công”
Khái niệm về Chiến lược marketing du lịch là gì? 1.2. Khái niệm về Chiến lược marketing du lịch là gì? Chiến lược Marketing du lịch là tập hợp toàn bộ kế hoạch hành động từ thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của khách hàng, xây dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và quảng bá, xúc tiến du lịch để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng nhằm mục đích thu lợi nhuận. 2. Phân loại chiến lược marketing du lịch 2.1. Căn cứ vào phạm vi chiến lược Căn cứ vào phạm vi chiến lược gồm có: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận chức năng. 2.2. Căn cứ vào lợi thế cạnh tranh Căn cứ vào hướng tiếp cận giành lợi thế cạnh tranh chia ra: - Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt
- Chiến lược phát huy ưu thế tương đối với tư tưởng chủ đạo tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó đưa ra phương hướng chiến lược tránh điểm mạnh của đối thủ và đánh vào những điểm yếu
- Chiến lược sáng tạo tiến công
- Chiến lược khai thác các khoảng trống trên thị trường.
2.3. Căn cứ vào đặc thù tiếp cận Căn cứ vào tính đặc thù tiếp cận chia ra: Như vậy, tùy theo quy mô, kết cấu của tổ chức để lựa chọn mô hình chiến lược phù hợp nhằm đạt được những lợi thế nhất định. 3. Phương pháp hoạch định chiến lược marketing du lịch 3.1. Khái niệm Hoạch định chiến lược là xác định mục tiêu tổng quát cuối cùng, những chủ trương hoạt động chính, các chính sách huy động nguồn lực chủ yếu trên cơ sở dự báo những thay đổi của môi trường, thị trường và tương quan thế lực giữa tổ chức với các đối thủ cạnh tranh trong tương lai. 3.2. Ba yếu tố chính để hoạch định Khi xây dựng chiến lược phát triển dựa vào ba yếu tố chính đó là: môi trường, nội bộ ngành và lãnh đạo: - Môi trường là yếu tố tạo cơ hội và nguy cơ.
- Nội bộ ngành là yếu tố nội bộ tạo mặt mạnh, mặt yếu.
- Lãnh đạo thể hiện giá trị mong muốn của họ là lợi nhuận, quyền lực hay sự an toàn.
3.3. Ba bước xây dựng Xây dựng chiến lược gồm ba bước chính đó là: - Xác định chức năng, nhiệm vụ và hệ thống mục tiêu dài hạn của ngành.
- Chuẩn đoán chiến lược bao gồm chẩn đoán trong và chẩn đoán ngoài.
- Ra các phương án khả thi và lựa chọn chiến lược phù hợp.
4. Nội dung chiến lược marketing du lịch Nội dung của chiến lược Marketing du lịch bao gồm các chiến lược thành phần là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược giao tiếp khuyếch trương. 4.1. Chiến lược sản phẩm a) Khái niệm Theo Philip Kotler: - “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa”.
- “Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch – nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Theo Michael M.Coltman: - “Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát”.
- Thực chất sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.
Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì chúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản sau: - Dịch vụ vận chuyển
- Dịch vụ lưu trú
- Dịch vụ ăn uống, đồ ăn, thức uống
- Dịch vụ tham quan giải trí
- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm
- Các dịch vụ khác phục vụ du khách
b) Vị trí của chiến lược Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khái niệm chiến lược sản phẩm cũng khác nhau trên mỗi góc độ: - Dưới góc độ Marketing thì chiến lược sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy để tung sản phẩm ra thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở từng thời điểm kinh doanh để mang lại hiệu quả kinh doanh.
- Dưới góc độ doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm được hiểu là những chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển và mở rộng đổi mới các mặt hàng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao phù hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
- Chiến lược sản phẩm được coi là yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing, nếu chiến lược sản phẩm không phù hợp thì tất cả các chiến lược bộ phận khác cho dù tốt đến đâu thì cũng không có lý do tồn tại. Mặt khác nếu đưa ra thị trường những sản phẩm không phù hợp với nhu cầu thì dù quảng cáo hay đến đâu, giá hấp dẫn thế nào thì cũng không thể tiêu thụ được.
- Hoạch định chiến lược sản phẩm cần xác định chu kỳ sống của sản phẩm để có thể những giải pháp điều chỉnh trong từng giai đoạn, từ đó có kế hoạch phát triển sản phẩm mới, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường.
c) Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Muốn phân tích chính xác chu kỳ sống sản phẩm, ta cần phân loại rõ ràng: - Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch.
- Chu kỳ sống của một phương thức, hình thức đi du lịch.
- Chu kỳ sống của một chương trình du lịch cụ thể.
Chu kỳ sống của một địa danh du lịch thường rất dài và ít khi triệt tiêu hoàn toàn và chu kỳ đời sống sản phẩm có thể phụ thuộc vào 3 loại: chu kỳ ngắn hạn; chu kỳ trung hạn; chu kỳ dài hạn. - Chu kỳ ngắn hạn: chu kỳ ngắn hạn của một điểm du lịch được tính là một năm hoặc ngắn hơn
- Chu kỳ trung hạn: thường xảy ra trong vài năm. Sở dĩ có sự thay đổi này có thể do xu hướng của khách, do vấn đề chính trị, sự bất ổn về an ninh hay do thay đổi kinh tế hoặc môi trường của địa phương.
- Chu kỳ dài hạn: trải qua bốn giai đoạn: Giai đoạn phát hiện; Giai đoạn phát triển; Giai đoạn chín muồi; Giai đoạn suy thoái. Mỗi giai đoạn có một đặc tính riêng và không phải bất cứ sản phẩm nào cũng trải qua 4 giai đoạn này.
Đối với các hình thức và phương thức đi du lịch hay một chương trình du lịch cụ thể có khả năng tuân theo mô hình chu kỳ sống của sản phẩm được thể hiện ở sơ đồ sau: Nói chung trong du lịch, các đơn vị thường xuyên đưa ra những chương trình mới hoặc thêm vào các chương trình cũ. Vì vậy mô hình chu kỳ sống sản phẩm lữ hành phổ biến hơn được thể hiện ở sơ đồ. Tương ứng với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, đơn vị kinh doanh du lịch có những quyết định phù hợp trong chính sách sản phẩm của mình: - Giai đoạn thử nghiệm: bước đầu đưa sản phẩm ra thị trường lượng tiêu thụ còn hạn chế, những chương trình tiêu biểu được giới thiệu.
- Giai đoạn phát triển: tập trung chủ yếu vào những chương trình bán chạy nhất, một vài chương trình phụ là cần thiết.
- Giai đoạn bão hoà: phát triển đầy đủ hệ thống các chương trình, đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ, chính sách phân biệt giá.
- Giai đoạn suy giảm: phối hợp giữa các chương trình, kế hoạch cho sự tăng trưởng mới, hoàn thiện thay đổi mới hoàn toàn.
d) Chiến lược sản phẩm, dịch vụ mới Lý do phải nghiên cứu sản phẩm mới: - Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, hình hình cạnh tranh, hành vi người tiêu dùng nên doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những dịch vụ hiện có.
- Do mỗi sản phẩm có chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đã cũ và bước vào giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế, nhằm bảo đảm tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh.
Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ mới trước khi sản phẩm cũ bước vào giai đoạn suy thoái, qua đó tránh được sự tụt hậu của sản phẩm doanh nghiệp đồng thời thỏa mãn nhu cầu đa dạng của thị trường. Có nhiều quan điểm khác nhau về sản phẩm, dịch vụ mới: - Theo quan điểm tuyệt đối có thể coi thế giới là thị trường thì sản phẩm, dịch vụ mới là sản phẩm, dịch vụ chưa từng có trên thị trường trong nước và thế giới. Những sản phẩm, dịch vụ mới theo quan điểm này thường có số lượng nhỏ, ta phải chú ý rằng đa số các sản phẩm của du lịch chỉ là những sản phẩm tiêu dùng tại chỗ, không dùng để xuất nhập khẩu. Do vậy quan điểm sản phẩm, dịch vụ mới ở đây chỉ được xét đến trong phạm vi thị trường trong nước.
- Theo quan điểm mở rộng thì sản phẩm, dịch vụ mới được lấy ở đối tượng quan sát là doanh nghiệp. Theo quan điểm này sản phẩm, dịch vụ mới gồm tất cả loại sản phẩm, dịch vụ chưa bao giờ được các doanh nghiệp khác sản xuất.
- Theo quan điểm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới được cải thiện từ những sản phẩm hiện có hay kết quả thông qua hoạt động nghiên cứu tìm hiểu và thử nghiệm của đơn vị.
Các bước phát triển sản phẩm, dịch vụ mới: để có thể thành công đối với một sản phẩm, dịch vụ mới đòi hỏi quá trình tạo nên sản phẩm, dịch vụ mới đó cần tuân thủ theo những giai đoạn sau (xem sơ đồ 1.3): Việc phát triển sản phẩm, dịch vụ thương mại, du lịch là một việc làm cần thiết tuy nhiên để đạt hiệu quả thì đây là một việc làm không đơn giản. 4.2. Chiến lược giá trong marketing du lịch a) Mục tiêu của chiến lược giá Nhằm làm thế nào bán được nhiều hàng nhất, doanh thu cao nhất, lợi nhuận nhiều nhất. Thực chất của chiến lược giá là xác định giá cho từng loại dịch vụ, hàng hoá phù hợp với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ. b) Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá Gồm nhiều nhân tố, được chia làm hai nhóm: các yếu tố nội tại của doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài thị trường. Các yếu tố nội tại của đơn vị bao gồm: -
- Các mục tiêu Marketing: đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định hướng hàng hóa mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành; dẫn đầu về tỷ phần thị trường; dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; an toàn đảm bảo sống sót; các mục tiêu khác. Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng.
- Phương thức hoạt động Marketing.
- Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi…)
Các yếu tố bên ngoài bao gồm: - Thị trường và nhu cầu (áp lực giá thị trường, sự cảm nhận của khách về giá, quan hệ giá cung cầu, độ co giãn của cầu theo giá).
- Giá của các đối thủ cạnh tranh.
- Các yếu tố khác như môi trường kinh tế, pháp luật…
c) Nguyên tắc xác định giá Các chi phí phải được tập hợp đầy đủ và chính xác. Không bỏ sót và trùng lặp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chương trình du lịch dài ngày vì chi phí phát sinh lớn, dễ tính trùng. Chi phí được tính phải là chi phí gốc không gồm các khoản hoa hồng mà công ty được hưởng từ phía các nhà cung cấp. Đảm bảo các chi phí được tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau. Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các đơn vị tiền tệ khác nhau thì phải quy đổi theo tỷ giá hiện hành. Có rất nhiều phương pháp để xác định mức giá của chương trình du lịch cũng như các sản phẩm khác của du lịch: - Xác định giá thành theo khoản mục chi phí: nghĩa là tính trên tổng chi phí để tạo ra sản phẩm (gồm cả chi phí biến đổi và chi phí cố định).
- Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp này chi phí cá biệt không được quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trường của đối thủ cạnh tranh để định giá của mình. Trong kinh doanh du lịch, thường các sản phẩm không giống nhau khó mà đánh giá được chất lượng sản phẩm, vì vậy khi sử dụng phương pháp này người ta căn cứ vào chất lượng các sản phẩm cấu thành.
- Các chiến lược định giá sản phẩm mới: Các công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giai đoạn và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh.
Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng những chiến lược định giá sau: - Định giá cao (hớt váng sữa): Khi tung sản phẩm mới sáng chế ra thị trường, doanh nghiệp định giá cao để “chớp” thị trường vì sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trường, sau khi mức bán ban đầu giảm, doanh nghiệp hạ xuống để lôi kéo lớp khách kế tiếp vốn nhạy cảm với giá.
- Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường: Với chiến lược này doanh nghiệp nhằm thu hút được một lượng khách lớn.
d) Chiến lược giá điều chỉnh Trong nhiều trường hợp, do những biến đổi của môi trường kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải có các chiến lược điều chỉnh giá của mình cho phù hợp với thị trường: - Chiết giá: để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán. Thường dành cho những khách quen hoặc cho khách hàng thanh toán nhanh bao gồm: chiết giá theo kênh phân phối, chiết giá thời vụ, trợ giảm quảng cáo.
- Thặng giá: nhằm mục đích khai thác tối đa thị trường cũng như nhằm tăng uy tín của chương trình du lịch. Giá trị của chương trình du lịch là do cảm nhận của khách hàng đồng thời các chương trình khác nhau đối với những đoàn khách khác nhau nên chiến lược thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả.
- Định giá phân biệt: doanh nghiệp định giá khác nhau cho các đối tượng khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trường.
Trên thực tế, người làm Marketing sử dụng tất cả các yếu tố trên để xây dựng giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là căn cứ vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu Marketing và mục tiêu lợi nhuận, xác định một mức trội trên doanh thu để xây dựng giá cho mỗi chương trình, mỗi đối tượng khác nhau ở mỗi thời điểm khác nhau, tương ứng với các vụ việc khác nhau. 4.3. Chiến lược phân phối - Một bộ phận quan trọng của chính sách marketing-mix là phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng.
- Phân phối trong Marketing không chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian thời gian, mặt hàng và số lượng hàng hoá và các biện pháp, thủ thuật đưa hàng hóa từ nơi sản xuất hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng.
a) Mục tiêu Chính sách phân phối sản phẩm trong chiến lược Marketing du lịch là tập hợp các phương hướng, biện pháp để đưa sản phẩm du lịch vào các kênh tiêu thụ khác nhau sao cho thoả mãn ở mức cao nhất nhu cầu du lịch, mở rộng thị trường kinh doanh của công ty, đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh. b) Vai trò của kênh phân phối -
- Kênh phân phối sản phẩm trong du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách du lịch ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm.
- Những đặc điểm của sản phẩm du lịch có ảnh hưởng quyết định đến hình thức cũng như phương thức hoạt động của các kênh phân phối. Sản phẩm du lịch không thể lưu chuyển trực tiếp tới khách du lịch, nên các kênh phân phối đã làm cho sản phẩm được tiếp cận dễ dàng trước khi khách du lịch có quyết định mua.
Các kênh phân phối thường có hai vai trò chủ yếu: - Thứ nhất, nó mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống các điểm bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách trong việc đặt mua sản phẩm qua các hệ thống thông tin như Telephone, Internet…
- Thứ hai, nó góp phần thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách, thông qua các phương tiện quảng cáo và hoạt động của đội ngũ nhân viên tácd động và biến nhu cầu của du khách thành hành động mua sản phẩm. Hầu hết các kênh phân phối du lịch để được thực hiện thông qua các công ty lữ hành (bao gồm cả các đại lý du lịch) (xem sơ đồ 1.4).
c) Nội dung - Tạo lập mối quan hệ: Đây là công việc chủ yếu trong chính sách phân phối sản phẩm du lịch. Các đơn vị kinh doanh du lịch phải thiết lập các mối quan hệ lâu dài, tốt đẹp với các khách hàng lâu đời của mình dù đó là một cá nhân hay một tập thể.
- Trong việc thiết lập mối quan hệ cần đặc biệt chú ý tới các đại lý du lịch trung gian có uy tín trên thị trường du lịch và các khách hàng lớn của công ty. Tuy nhiên cũng cần nhận thấy sự khắt khe trong việc lựa chọn những nhà cung cấp dịch vụ từ phía công ty du lịch nhằm đảm bảo uy tín của mình.
- Xác định phần trăm hoa hồng cho các kênh phân phối trung gian: Mức hoa hồng thường được tính trên giá thành và lượng sản phẩm tiêu thụ được. Việc xác định hoa hồng có ý nghĩa tương đối quan trọng trong hiệu quả kinh doanh của đơn vị, nó khuyến khích lợi ích vật chất đối với các kênh phân phối trung gian. Vì vậy, căn cứ vào tình hình thực tế trong kinh doanh cũng như hiệu quả của từng đại lý, thời điểm kinh doanh để đưa ra một mức hoa hồng hợp lớp lý và cạnh tranh.
- Nghiên cứu sử dụng kết hợp các kênh phân phối dọc và ngang: Các đơn vị kinh doanh du lịch không những nghiên cứu phân phối sản phẩm của mình thông qua các kênh trung gian riêng của họ mà còn cần xác định khả năng hợp tác, sử dụng các kênh trung gian riêng của các đối thủ cạnh tranh nhằm mở rộng hoạt động, tăng cường tiêu thụ sản phẩm.
- Tóm lại, việc xây dựng một chính sách phân phối sản phẩm một cách hợp lý dựa trên việc thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong chính sách Marketing du lịch là một công việc lâu dài, đòi hỏi sự hoàn thiện không ngừng tùy theo từng tình hình cụ thể của thị trường.
4.4. Chiến lược xúc tiến a) Mục tiêu - Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chính sách giao tiếp – khuyếch trương. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
b) Tầm quan trọng - Nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, không phải là nhu cầu thiết yếu, cầu cách xa cũng về không gian và thời gian, cầu dễ biến đổi và dễ di chuyển. Nên các công ty du lịch phải chú trọng đến biện pháp, nghệ thuật giao tiếp – khuyếch trương về sản phẩm của mình, tác động đến khách du lịch, kích thích nhu cầu của họ.
- Vì vậy, trong kinh doanh du lịch, chính sách giao tiếp truyền thông có vai trò đặc biệt quan trọng, nó tác động mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh và chi phối toàn bộ những hoạt động khác trong chính sách Marketing.
Chiến lược truyền thông trong Chiến lược marketing du lịch c) Nội dung Quá trình truyền thông tin và hoạt động giao tiếp trong lĩnh vực du lịch có đặc điểm sau: - Đặc điểm thứ nhất là tất cả mọi người đều nói. Các nhân viên phục vụ cần phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nhìn và nghe họ nói, đánh giá mọi cử động để có thể nhận biết và thỏa mãn yêu cầu của họ.
- Đặc điểm thứ hai là rất khó thông tin về sản phẩm cung ứng của mình. Do tính chất vô hình của du lịch, hạn chế thông tin về sản phẩm (dịch vụ) qua các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo… người ta chỉ có thể mô tả sản phẩm du lịch bằng cách minh hoạ các yếu tố hình thành sản phẩm (dịch vụ), cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên phục vụ.
- Đặc điểm thứ ba là tồn tại nhiều phương tiện truyền tin khác nhau và đa dạng. Hệ thống truyền tin của doanh nghiệp bao gồm cả 3 yếu tố, nhân viên giao dịch với khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và phương tiện truyền thông.
– Truyền thông tại chỗ thông qua các phương tiện truyền tin tức là sử dụng các yếu tố vật chất truyền tin. Trước hết là quảng cáo tại nơi cung cấp sản phẩm dịch vụ bằng những pano, áp phích, mẫu hàng bày… đó cũng là những bảng ký hiệu cho phép khách hàng xử sự chủ động, thoải mái và hiệu quả khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. – Truyền thông tại chỗ thông qua quan hệ giữa người phục vụ và người được phục vụ cũng là một hình thức giao tiếp phổ biến. Nhân viên phục vụ trực tiếp là một phương tiện truyền tin rất quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ. Họ có vai trò giúp đỡ khách hàng, thông tin và thuyết phục khách. Bản thân khách hàng cũng giao tiếp với nhau trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. – Truyền tin ở bên ngoài bằng các phương tiện thông tin là hình thức truyền thống. Đó là quảng cáo và gửi thư trực tiếp (tới khách hàng hiện tại và tiềm năng). - Đặc điểm thứ tư của truyền thông tin trong lĩnh vực du lịch là vai trò của thông tin truyền miệng. Do khó đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch trước khi tiêu dùng nên các khách hàng mới tin vào độ tin cậy của thông tin rỉ tai, truyền miệng. Vì vậy doanh nghiệp du lịch không chỉ chú ý đến các giai đoạn cung ứng, mà còn phải đánh giá mức độ thỏa mãn của khách du lịch nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sản phẩm của mình.
Ngoài ra các hình thức khuếch trương như: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, chào bán – bán hàng cá nhân, thư cá nhân cũng được áp dụng. Đối với các công ty du lịch còn một hình thức khác nữa là tham gia vào các tổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc với các nguồn khách. Dù bằng hình thức nào thì mục đích của khuếch trương là mang đến cho khách những thông tin theo mô hình sau (xem sơ đồ 1.5) 4.5. Các phương pháp điều tra nhu cầu thị trường a) Các phương pháp thu thập thông tin Có nhiều phương pháp thu thập thông tin để điều tra nhu cầu thị trường: - Phương pháp quan sát.
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp.
- Phương pháp phiếu thăm dò.
- Phương pháp điều tra qua điện thoại.
- Phương pháp điều tra qua mạng máy tính.
Trong đó phương pháp chủ yếu sử dụng trong kinh doanh du lịch là phương pháp phiếu thăm dò và phỏng vấn trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, phương pháp điều tra qua mạng máy tính cũng được sử dụng phổ biến. b) Định vị và phân đoạn thị trường - Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau.
- Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường.
- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả nhất.
- Trong hoạt động Marketing du lịch thì có thể phân đoạn thị trường theo nguồn gốc dân tộc (quốc tịch) theo mục đích chuyến đi hay theo khả năng thanh toán.
“Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách”. - Trước tiên ta xác định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường thông qua sơ đồ định vị sau (xem sơ đồ 1.6)
- Từ đó ta biết được doanh nghiệp đang ở khu vực nào trên thị trường để có thể đưa ra chính sách tạo sự khác biệt, tạo hình ảnh riêng cho doanh nghiệp.
- Những nghiên cứu trên đây cho thấy, để có thể đáp ứng ngày càng cao nhu cầu thị trường, thu hút ngày càng nhiều khách du lịch nhằm mục tiêu tăng doanh thu và lợi nhuận đòi hỏi ngành du lịch cần thực hiện tốt các hoạt động Marketing.
- Vận dụng một cách linh hoạt những chính sách Marketing-mix là một trong những điều kiện tiên quyết để thành công trong môi trường kinh doanh ngày càng sôi động với đầy đủ các đối thủ cạnh tranh dầy dặn kinh nghiệm.
5. 5 Chiến lược marketing du lịch tại Việt Nam hiệu quả nhất 5.1. Tận dụng chiến lược sản phẩm Trong chiến lược marketing du lịch, để tận dụng sản phẩm một cách triệt để các marketer tập trung chủ yếu vào: - Nâng cao tối ưu chất lượng của sản phẩm, dịch vụ tạo ra cho khách hàng trải nghiệm sử dụng tốt nhất, khai thác tối ưu kỳ vọng của người tiêu dùng.
- Phát triển đa dạng các loại hình sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu phát triển của khách hàng.
5.2. Chiến lược giá Tùy vào các loại hình du lịch mà các marketer hay sử dụng trong chiến lược marketing du lịch: - Chiết giá: để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán. Thường dành cho những khách quen hoặc cho khách hàng thanh toán nhanh bao gồm: chiết giá theo kênh phân phối, chiết giá thời vụ, trợ giảm quảng cáo.
- Thặng giá: nhằm mục đích khai thác tối đa thị trường cũng như nhằm tăng uy tín của chương trình du lịch. Giá trị của chương trình du lịch là do cảm nhận của khách hàng đồng thời các chương trình khác nhau đối với những đoàn khách khác nhau nên chiến lược thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả.
- Định giá phân biệt: doanh nghiệp định giá khác nhau cho các đối tượng khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trường.
5.3. Chiến lược truyền thông, tiếp thị a) Quảng bá trên các trang mạng xã hội Hiện nay rất nhiều doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng bá truyền thông trên mạng xã hội, một số cách mà các doanh nghiệp thường sử dụng để quảng bá: chạy quảng cáo, seeding, banner, link, tạo drama,…. b) Sử dụng video marketing Video marketing là hình thức truyền thông, quảng bá các sản phẩm thông qua việc sử dụng các video trong chiến lược marketing du lịch. c) Tiếp thị trên mobile Hiện nay việc sử dụng các thiết bị mobile trở nên rất phổ biến, hầu hết phần lớn thời gian sử dụng các thiết bị mobile. Vì thế, tiếp thị trên mobile là nơi tốt nhất để thực hiện các chiến lược marketing du lịch. d) Tiếp thị qua email marketing Tiếp thị qua email marketing là hoạt động các nhà tiếp thị, tác động đến khách hàng thông qua nội dung trong email, đây là hình thức tiếp thị không tốn quá nhiều chi phí, chọn lọc được nhóm khách hàng tiềm năng. e) Tối ưu hóa website Công cụ tìm kiếm là một công cụ tuyệt vời để pháp triển truyền thông và tiếp thị, tùy vào điều kiện và mong muốn của doanh nghiệp có thể dùng: SEO và SEM. - SEO: tốn ít chi phí hơn SEM, cần thời gian lâu hơn để đạt được hiệu quả.
- SEM: nhanh chóng mang lại hiệu quả, tốt nhiều chi phí.
f) Sử dụng KOL, influencers KOL, Influence đây là một người, hoặc tổ chức có ảnh hưởng đến một số lượng lớn người trong xã hội. Trong chiến lược marketing du lịch, các marketer mời những KOL, Influence có ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu để quảng bá dịch vụ. 5.4. Trải nghiệm hành trình chất lượng Nâng cao chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng là chiến dịch marketing du lịch tốn rất nhiều chi phí. Thông qua việc nâng cao chất lượng, tiện ích tạo ra cho khách hnagf những trải nghiệm tuyệt vời nhất từ khi đặt phòng, đến sau khi hoàn tất sử dụng dịch vụ. 5.5. Review, đánh giá từ khách hàng - Đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của khách hàng.
- Xây dựng hệ thống đánh giá là cách tốt để thu hút thêm nhiều khách hàng, đồng thời tìm ra những điểm yếu kém chưa tốt của doanh nghiệp.
Như vậy, qua bài viết ở trên Luận Văn 24 đã cung cấp cho bạn những thông tin bổ ích về chiến lược marketing du lịch, cách phân loại, nội dung chiến lược, phương pháp hoạch định,… Mong rằng những kiến thức bổ ích trên, có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về marketing trong lĩnh vực du lịch đang phát triển mạnh mẽ. Nếu Bạn sắp tốt nghiệp cao học và đang mệt mỏi với việc làm luận văn thạc sĩ, luận văn tốt nghiệp của mình? Bạn bận rộn với công việc, gia đình, con cái… Bạn nên suy nghĩ đến việc thuê Viết luận văn thuê tại Luận văn 24- Đơn vị đã giúp rất nhiều sinh viên năm cuối ra trường với khóa luận xuất sắc. Luanvan24 sẽ giúp bạn giải quyết hết tất cả những vấn đề này. Nhắn tin trực tiếp, hoặc liên hệ qua số Hotline 0988 55 2424 để được chăm sóc, hỗ trợ một cách nhanh chóng nhất. Tôi là Thu Trà, hiện tại tôi là Quản lý nội dung của Luận Văn 24 – Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn uy tín. Chúng tôi đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên hàng đầu. Website: https://luanvan24.com/ – Hotline: 0988552424.
|
