“Chiến lược kinh doanh là việc tạo dựng một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện.” Vậy một chiến lược như thế nào sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được vị thế như vậy trên thị trường?
Khi nói đến chiến lược, người ta hay liên hệ đến sứ mệnh, tầm nhìn của doanh nghiệp. Thực ra, sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp mặc dù luôn được đưa vào như một phần của chiến lược nhưng nó không đưa ra một định hướng rõ ràng cho hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh cần phải có các yếu tố khác giúp đưa ra định hướng hoạt động rõ ràng cho doanh nghiệp.
Các yếu tố của chiến lược kinh doanh
Một chiến lược kinh doanh phải có bốn yếu tố: mục tiêu chiến lược, phạm vi chiến lược, lợi thế cạnh tranh và các hoạt động chiến lược và năng lực cốt lõi. Bốn yếu tố này đòi hỏi một sự nhất quán và ăn khớp với nhau.
Mục tiêu chiến lược
Mục tiêu chiến lược là gì?
Một chiến lược kinh doanh cần bắt đầu bằng việc xác định các mục tiêu chiến lược – những kết quả kỳ vọng mà chiến lược kinh doanh được xác lập để thực hiện chúng. Các mục tiêu chiến lược sẽ đóng vai trò định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp trong một số năm.
Cần phân biệt giữa mục tiêu chiến lược với sứ mệnh, tầm nhìn của doanh nghiệp. Thực tế, nhiều doanh nghiệp có xu hướng nhầm lẫn giữa mục tiêu với sứ mệnh của doanh nghiệp. Sứ mệnh của doanh nghiệp chỉ ra mục đích hay lý do tồn tại của doanh nghiệp vì vậy thường mang tính khái quát cao. Ngược lại, mục tiêu chiến lược cần đảm bảo cụ thể, định lượng và có thời hạn rõ ràng.
Việc lựa chọn mục tiêu gì có ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp. Một doanh nghiệp lựa chọn lợi nhuận cao là mục tiêu chiến lược sẽ tập trung vào phục vụ các nhóm khách hàng hay phân khúc thị trường đem lại lợi nhuận cao bằng các sản phẩm có giá trị gia tăng cao hoặc hiệu suất chi phi phí vượt trội. Ngược lại, việc lựa chọn mục tiêu tăng trưởng có thể dẫn dắt doanh nghiệp phải đa dạng hóa dòng sản phẩm để thu hút các khách hàng ở nhiều phân đoạn thị trường khác nhau.
Các mục tiêu chiến lược thông dụng
Mục tiêu quan trọng nhất mà chiến lược kinh doanh hướng tới là lợi nhuận cao và bền vững. Mục tiêu chiến lược thường được đo bằng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) nhưng cũng có thể đo bằng các tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) hoặc tỷ suất lợi nhuận trên tài sản (ROA). Doanh nghiệp cũng có thể đưa các mục tiêu khác vào chiến lược kinh doanh như tăng trưởng, thị phần, chất lượng, giá trị khách hàng…
Việc lựa chọn mục tiêu nào phụ thuộc vào ngành nghề và giai đoạn phát triển của mỗi doanh nghiệp, tuy nhiên doanh nghiệp phải rất thận trọng trong việc lựa chọn mục tiêu tăng trưởng, giá trị cổ phiếu hoặc lợi nhuận kế toán hàng năm làm mục tiêu chiến lược kinh doanh vì nó có thể dẫn dắt doanh nghiệp đi theo hướng phát triển không bền vững.
Phạm vi chiến lược
Phạm vi chiến lược là gì?
Một chiến lược kinh doanh hiệu quả không tập trung vào thỏa mãn tất cả các nhu cầu ở tất cả các phân khúc thị trường vì nếu làm như vậy doanh nghiệp sẽ phải phân tán nguồn lực và nỗ lực. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đặt ra giới hạn về khách hàng, sản phẩm, khu vực địa lý hoặc chuỗi giá trị trong ngành để có sự tập trung và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng – đó là phạm vi chiến lược.
Phạm vi chiến lược không nhất thiết phải mô tả chính xác những gì doanh nghiệp làm nhưng rất cần định rõ và truyền tải cho nhân viên doanh nghiệp sẽ không làm gì. Ví dụ, một ngân hàng xác định rõ không cấp tín dụng cho khách hàng kinh doanh các mặt hàng mà giá biến động mạnh như sắt thép, phân bón. Điều này là cần thiết để các nhà quản lý cấp trung không dành quá nhiều thời gian vào các đự án mà sau đó sẽ bị bác vì chúng không phù hợp với chiến lược.
Ví dụ về phạm vi chiến lược
Doanh nghiệp có thể lựa chọn tập trung vào đáp ứng một hoặc một vài nhu cầu của nhiều khách hàng như:
– Tập trung vào nhiều nhu cầu của một số ít khách hàng như trường hợp của An Phước cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau (áo sơ mi, quần âu, ca-ra-vát, vali, giày…) cho các khách hàng doanh nhân, công sở có thu nhập cao.
– Doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn tập trung vào nhiều nhu cầu của nhiều khách hàng trong một khu vực thị trường hẹp.
Việc lựa chọn phạm vi phải dựa trên nguyên tắc thị trường có nhu cầu thực sự và doanh nghiệp thực sự am hiểu cũng như có thể đáp ứng được nhu cầu. Doanh nghiệp cũng cần tránh đối đầu với các đối thủ cạnh tranh mạnh hoặc đang đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Giá trị khách hàng và Lợi thế cạnh tranh
Thay vì đơn giản xác định lợi thế cạnh tranh là chi phí thấp hay khác biệt hóa, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng mục tiêu thực sự đánh giá cao cái gì. Doanh nghiệp cần phát triển một giản đồ giá trị khách hàng trong đó thể hiện sự kết hợp các yếu tố mà khách hàng mục tiêu sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm dịch vụ của DN. Ví dụ của giá trị khách hàng là giá, chất lượng, thiết kế, tốc độ, an toàn, tin cậy….
Tính duy nhất hay khác biệt của sản phẩm dịch vụ chính là cách thức kết hợp các yếu tố để đáp ứng tốt nhất các khách hàng mục tiêu. Như vậy, lợi thế cạnh tranh là sự kết hợp các giá trị nhưng trong đó phải có một đến hai giá trị vượt trội để giúp cho khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp giữa các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Hãy lưu ý, việc xác định và tạo dựng các giá trị khách hàng và lợi thế cạnh tranh là vấn đề trung tâm của chiến lược.
Hệ thống các hoạt động chiến lược
Sau khi xác định được lợi thế cạnh tranh phù hợp với khách hàng mục tiêu, chiến lược kinh doanh cần giải đáp câu hỏi: làm thế nào doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh? Nói cách khác, doanh nghiệp phải xác định được cách thức cung cấp những giá trị khác biệt đến tay khách hàng.
Để cung cấp được các giá trị khách hàng mong muốn, nhà quản lý phải thiết kế một hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng. Một công cụ hiệu quả nhất để thiết kế hệ thống hoạt động chính là chuỗi giá trị do M. Porter phát triển. Tùy theo đặc điểm của mỗi ngành nghề, chuỗi giá trị của doanh nghiệp sẽ có sự khác nhau nhưng vẫn sẽ bao gồm nhóm hoạt động chính (như c ứng, vận hành, marketing, bán hàng…) và nhóm hoạt động hỗ trợ (như quản lý nhân sự, nghiên cứu phát triển, hạ tầng quản lý, CNTT…).
Điểm quan trọng trong thiết kế hệ thống hoạt động này là đảm bảo sự tương thích giữa các hoạt động và cùng hướng vào việc tạo ra giá trị gia tăng.
Năng lực cốt lõi
Trong hệ thống hoạt động, doanh nghiệp phải xác định được đâu là năng lực cốt lõi trực tiếp đóng góp vào việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững đã xác định. Năng lực cốt lõi chính là khả năng triển khai các hoạt động với sự vượt trội so với đối thủ cạnh tranh về chất lượng hoặc hiệu suất, nó thường là khả năng liên kết và điều phối một nhóm hoạt động hoặc chức năng chính của một doanh nghiệp và ít khi nằm trong một chức năng cụ thể.
Năng lực này có thể cho phép doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả và đa dạng hóa sản phẩm để. Ví dụ, năng lực cốt lõi của Honda là khả năng thiết kế và sản xuất động cơ có độ bền và tiết kiệm nhiên liệu vượt trội, năng lực cốt lõi của một công ty xây dựng có thể là năng lực quản lý thi công (nhờ đó đảm bảo tiến độ, chất lượng và chi phí). Các yếu tố của chiến lược rõ ràng không tồn tại một cách độc lập, rời rạc mà ngược lại phải đảm bảo sự liên kết, nhất quán và tương thích với nhau.
Ngô Quý Nhâm
Công ty Tư vấn Quản lý OCD
Đọc thêm tại: Dịch vụ Tư vấn quản lý | Phần mềm quản lý | Blog Quản trị |
Chiến lược kinh doanh của VinPro – Đối thủ nặng ký của Điện máy xanh
Đọc thêm: Phần mềm Quản lý Nhân sự (HR Software) được tin dùng nhất 2020
Có liên quan
Hiện nay, số lượng doanh nghiệp thành lập ngày càng nhiều nên các doanh nghiệp phải chủ động có các yếu tố cạnh tranh với những doanh nghiệp khác để tồn tại và phát triển. Vì vậy, họ sẽ phải tìm ra chiến lược kinh doanh độc đáo, khác biệt mới có thể cạnh tranh thành công. Tóm lại, chiến lược kinh doanh là gì và tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp như thế nào?
Chiến lược kinh doanh là những kế hoạch, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đưa ra nhằm mục đích vận hành một cách hiệu quả nhất, có thể cạnh tranh được với các đối thủ cùng ngành để kiếm được nhiều khách hàng tiềm năng và thu được lợi nhuận tốt hơn. Từ đó, doanh nghiệp sẽ càng ngày càng phát triển.
Họp bàn chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh tiếng Anh là gì?
Chiến lược kinh doanh, theo tiếng Anh được gọi là Business Strategy.
Mục tiêu của chiến lược kinh doanh
Vậy xây dựng chiến lược kinh doanh sẽ bắt đầu bằng cách xác định các mục tiêu, cụ thể là những kết quả kỳ vọng do chiến lược kinh doanh đó đem lại. Những mục tiêu chiến lược giúp định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp trong một số năm.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần biết cách phân biệt sự khác nhau rõ ràng giữa mục tiêu chiến lược với tầm nhìn, sứ mệnh. Nhiều nơi đang bị nhầm lẫn giữa những khái niệm này. Sứ mệnh chỉ ra mục đích/lý do tồn tại của doanh nghiệp, mang tính khái quát cao hơn. Còn mục tiêu chiến lược lại là những thứ cần đảm bảo có định lượng cụ thể với thời hạn rõ ràng.
Việc lựa chọn mục tiêu như thế nào có tầm ảnh hưởng lớn đến với doanh nghiệp. Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn lợi nhuận cao thì cần tập trung vào phục vụ các nhóm khách hàng hoặc phân khúc thị trường mang đến lợi nhuận cao với giá trị gia tăng cao/hiệu suất chi phí thấp. Trong trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng thì sẽ hướng doanh nghiệp đa dạng hoá các dòng sản phẩm để thu hút nhiều khách hàng hơn ở các phân đoạn thị trường khác nhau.
Trong các mục tiêu của chiến lược kinh doanh, điều quan trọng nhất chính là lợi nhuận cao và có tính bền vững. Mục tiêu chiến lược thường được đo bằng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) hoặc cũng có thể đo bằng tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) hoặc tỷ suất lợi nhuận trên tài sản (ROE).
Doanh nghiệp cũng có thể đưa những mục tiêu khác vào chiến lược kinh doanh như thị phần, tăng trưởng, chất lượng, giá trị khách hàng…
Cách lựa chọn mục tiêu dựa vào các yếu tố ngành nghề, giai đoạn phát triển của mỗi doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ càng về việc lựa chọn mục tiêu tăng trưởng, giá trị cổ phiếu hoặc lợi nhuận kế toán hàng năm làm mục tiêu của chiến lược kinh doanh vì nó sẽ dẫn dắt doanh nghiệp phát triển không bền vững.
Vai trò của chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh mang tầm quan trọng lớn đối với sự phát triển của doanh nghiệp, được xem như chìa khoá quyết định sự tăng trưởng hay thụt lùi của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, nhiều doanh nghiệp đã phá sản vì có chiến lược kinh doanh sai lầm. Nhưng ngược lại cũng có những doanh nghiệp áp dụng chiến lược kinh doanh hiệu quả thì đem đến những kết quả phát triển bền vững. Cụ thể:
- Chiến lược kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp định hướng đúng con đường đi để đạt được những mục tiêu và đem lại lợi nhuận tốt nhất. Nếu công ty kinh doanh tự do, không có chiến lược rõ ràng dễ dẫn đến việc ko đi đúng hướng, dẫn tới khả năng thất bại, làm ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu và lợi nhuận.
- Thiết lập chiến lược kinh doanh một cách chi tiết sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ về những thế mạnh của mình và nắm bắt cơ hội tốt hơn. Đồng thời cũng giải quyết được khi đối mặt với những khó khăn trong quá trình kinh doanh một cách dễ dàng.
Phạm vi của chiến lược kinh doanh
Một chiến lược kinh doanh hiệu quả không tập trung vào thỏa mãn tất cả các nhu cầu ở mọi phân khúc thị trường vì làm như vậy sẽ tốn rất nhiều nguồn lực của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đặt ra phạm vi chiến lược bao gồm những giới hạn về sản phẩm, khách hàng, khu vực địa lý, chuỗi giá trị để tập trung thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Phạm vi chiến lược không cần mô tả quá chính xác những điều doanh nghiệp làm mà ngược lại, cần nêu rõ và truyền tải tới nhân viên những việc mà doanh nghiệp sẽ không làm.
Ví dụ:
- Một ngân hàng xác định phạm vi chiến lược của mình là không cấp thẻ tín dụng cho những khách hàng kinh doanh các mặt hàng giá biến động mạnh như phân bón, sắt thép. Điều này giúp các quản lý cấp trung không dành nhiều thời gian và tâm sức vào các dự án nằm ngoài phạm vi chiến lược.
- Tập trung hướng đến nhiều nhu cầu của khách hàng giống với trường hợp của thương hiệu An Phước khi cung cấp sản phẩm đa dạng (áo sơ mi, cà vạt, quần Âu, giày…) cho những đối tượng khách hàng doanh nhận, công sở có mức thu nhập cao.
- Ngoài ra, doanh nghiệp cũng hãy thử lựa chọn tập trung và nhiều nhu cầu của nhiều khách hàng trong một khu vực thị trường hẹp.
Phạm vi của chiến lược kinh doanh phải rõ ràng, mạch lạc
Phân loại chiến lược kinh doanh
Hiện nay, có nhiều chiến lược kinh doanh đa dạng nên doanh nghiệp cần chọn lọc ra những chiến lược phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp để thu được kết quả cao nhất. Sau đây là một số chiến lược kinh doanh phổ biến:
Chiến lược tập trung tăng trưởng
Chiến lược tăng trưởng tập trung sẽ tận dụng các nguồn lực và ưu thế của dịch vụ/sản phẩm, cách áp dụng cụ thể:
- Chiến lược thâm nhập thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đẩy mạnh các hoạt động Marketing để thu về nhiều khách hàng mới và giữ chân những khách hàng cũ.
- Chiến lược phát triển thị trường được áp dụng khi doanh nghiệp có khả năng mở rộng sản xuất, đã sở hữu nền tảng Marketing hiệu quả và chất lượng.
- Chiến lược phát triển sản phẩm nhờ có ứng dụng khoa học công nghệ mạnh mẽ vào sản xuất, kinh doanh.
Chiến lược phát triển hội nhập
Đây là chiến lược thường được phát triển qua 3 hướng chính:
- Hội nhập ngược chiều khi thu hút và thâm nhập những nhà cung ứng yếu tố đầu vào để quản lý thị trường, cung cấp nguyên vật liệu, gia tăng lợi nhuận.
- Hội nhập thuận chiều sẽ được áp dụng bằng cách thu hút các nhà phân phối hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm.
- Hội nhập ngang làm việc liên kết cùng các đối thủ cạnh tranh để kiểm soát thị phần của mình.
Chiến lược tăng trưởng đa dạng hoá
Ứng dụng công nghệ hiện đại vào việc làm ra các sản phẩm mới và thị trường mới:
- Đa dạng hoá một cách đồng tâm khi sản phẩm, dịch vụ mới phải có sự liên kết công nghệ sản xuất và quy trình Marketing hiện có của doanh nghiệp.
- Đa dạng hóa ngang là việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới khác với những sản phẩm đang có nhưng cùng lĩnh vực kinh doanh và Marketing của doanh nghiệp.
- Phương thức đa dạng hóa hỗn hợp là dựa trên sự đổi mới về sản phẩm dựa vào công nghệ sản xuất, chiến lược này sẽ làm tăng quy mô cũng như thị phần. Tuy vậy, vấn đề chi phí lớn và nhiều rủi ro khiến các doanh nghiệp phân vân.
Nội dung chiến lược kinh doanh
Phân loại khách hàng và nâng cao giá trị cạnh tranh
Trong chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định được khách hàng mục tiêu của mình đang mong muốn gì ở sản phẩm, nghiên cứu và đánh giá số liệu khách hàng xem khách hàng sẵn sàng chi trả vì những yếu tố nào của một sản phẩm/dịch vụ.
Vậy chính xác doanh nghiệp cần nâng cao được các yếu tố cạnh tranh bằng việc sử dụng những giá trị mà khách hàng mong muốn vượt xa hơn đối thủ để sản phẩm của mình dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn.
Triển khai các hoạt động chiến lược
Khi đã phân tích được khách hàng cũng như có chiến lược cạnh tranh với các đối thủ thì những người điều hành doanh nghiệp phải vận hành bộ máy làm việc hướng đến mục tiêu đề ra, chính là giá trị mà khách hàng mong muốn, có những yếu tố vượt trội hơn đối thủ, bao gồm các công đoạn từ vận hành, Marketing, bán hàng…
Hiểu rõ thế mạnh của doanh nghiệp
Hệ thống lại quy trình làm việc của doanh nghiệp sao cho hướng đến mục tiêu đề ra. Khi hệ thống, doanh nghiệp phải xác định những lợi thế về vấn đề cốt lõi chính là các ưu điểm của mình so với đối thủ.
Vấn đề cốt lõi là năng lực triển khai hệ thống hoạt động với sự vượt trội hơn so với đối thủ về hiệu suất và chất lượng. Từ đó, nâng cao năng lực cạnh tranh hơn so với các đối thủ.
Đánh giá đúng về vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
Mỗi doanh nghiệp cần hiểu biết đúng về vị trí của doanh nghiệp trên thị trường và đối chiếu với các mục tiêu đề ra mới có những dự định phát triển cụ thể. Nhìn vào chiến lược, bạn sẽ hiểu rõ doanh nghiệp của mình đang ở đâu trên thị trường để có những giải pháp tốt nhất. Điều này cũng khiến nhân viên phải tự đặt ra nhiều cam kết hơn để thực hiện mục tiêu của tổ chức.
Xác định những cơ hội mới
Thường xuyên kiểm tra chiến lược kinh doanh sẽ đòi hỏi nhiều tư duy sáng tạo hơn, những cơ hội kinh doanh mới vì nó yêu cầu đưa ra những giải pháp cho thách thức mới gặp phải, ảnh hưởng đến việc thực hiện chiến lược ban đầu.
Qua bài viết này có thể thấy chiến lược kinh doanh là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, quyết định phần lớn khả năng thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nắm bắt được tầm quan trọng này, doanh nghiệp cần chủ động xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp để có thể phát triển bền vững trong tương lai.