Web mattel la gi

Mục lục

A: MỞ ĐẦU
Nền công nghiệp đồ chơi luôn phát triển không ngừng với sự ra đời của các
thương hiệu trẻ làm cho thị trường đồ chơi ngày cảng trở nên phong phú. Có những
thương hiệu đã trở nên nổi tiếng trên toàn thế giới bằng bề dày kinh nghiệm, sự
sáng tạo trong những mẫu đồ chơi, chiếm được sự tin tưởng và hài lòng của khách
hàng như Lego, Mattel, Haspro, Leapfrog…Để có được ví trí ấy họ cũng đã từng
trải qua vô vàn khó khăn để từ đó rút ra được những bài học kinh nghiệm quý giá.
Sau đây nhóm mình xin giới thiệu đến thầy cô và các bạn một tình huống mà
Mattel-công ty sản xuất đồ chơi uy tín nhất hiện nay đã từng trải qua và những
phân tích của nhóm về các vấn đề mà công ty phải đối mặt cũng như hướng giải
quyết.

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 1

B: NỘI DUNG
Phần 1: Khái quát chung
1.1. Giới thiệu chung
Mattel là công ty chuyên sản xuất đồ chơi chất lượng cao của Mỹ được thành
lập năm 1945 bởi Harold “Matt” Matson, Ruth và Elliot Handler. Tên của Mattel là
sự kết hợp của biệt danh HaroldMatt và một phần của tên Elliot.
Với trụ sở tại EI Segundo, California, một thành phố tiếp giáp với Los
Angeles, California, Mattel có văn phòng và các cơ sở tại 36 quốc gia và thị trường
sản phẩm của mình tại hơn 150 quốc gia trên toàn thế giới. Hiện nay công ty đang
sử dụng khoảng 31.000 người trên thế giới và có doanh thu hàng năm là 5,5 tỷ
USD.
Các sản phẩm nổi bật: búp bê Barbie, xe lửa Thomas, ô tô Hot Wheels, gấu

Polly Pocket…Các đối thủ chính: Hasbro, Melissa & Doug, Lego, Little Tikes,
Step 2…
1.2. Quá trình phát triển
Vào những ngày mới thành lập, Mattel sản xuất các phụ kiện liên quan đến
thú bông và khung ảnh. Sau khi gặt hái được những thành công nhất định, Mattel
đã tập trung vào sản xuất đồ chơi.
Năm 1959, Mattel giới thiệu đồ chơi búp bê Barbie, trở thành món đồ chơi
bán chạy nhất lúc bấy giờ. Năm 1960, Mattel giới thiệu một bộ đồ chơi cho các bé
gái, có tên gọi là Cathy và đăng ký quyền sở hữu ngay sau đó. Trong suốt những
năm 1960, Mattel đã mua các công ty nhỏ chuyên sản xuất đồ chơi và các dòng sản
phẩm liên quan đến đồ chơi.
Năm 1966, Mattel đã mua một nhà sản xuất nhựa quy mô nhỏ và sử dụng nó
để sản xuất các sản phẩm từ nhựa. Sau khi sử dụng công nghệ nhựa, Mattel đã có

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 2

thể phát triển một chiếc xe đồ chơi sáng tạo, các bộ phận của chiếc xe đồ chơi của
họ trở nên linh hoạt hơn. Nhờ đó, Mattel đã mở ra một dòng mới của xe ô tô đồ
chơi được gọi là Hot Wheels. Cho đến ngày hôm nay, Hot Wheels vẫn còn rất phổ
biến. Với các thiết kế khác nhau và chất lượng tuyệt vời, Hot Wheels đã trở thành
một trong những chiếc xe nóng nhất trên thị trường đồ chơi thế giới.
Năm 1993, Mattel đã được sáp nhập với Fisher-Price (cũng là một công ty
nổi tiếng về sản xuất đồ chơi) và mua lại hãng đồ chơi Tyco, là nhà sản xuất đồ
chơi lớn thứ ba tại thời điểm đó. Đồ chơi từ các nhà sản xuất Mattel đã mua được
đăng ký dưới nhãn hiệu của Mattel.
Tháng 7 năm 2007, giám đốc điều hành Mattel ông Robert Eckert nhận được
thông báo việc một nhà bán lẻ ở châu Âu đã tìm thấy bằng chứng của sơn nhiễm

chì độc hại trong đồ chơi do hãng này sản xuất.
Cuối tháng 7, cuộc điều tra đi đến kết thúc và đến đầu tháng 8, công ty đã thu
hồi 1,5 tỷ đồ chơi chứa chất độc hại. Công ty Mattel cũng chủ động mở rộng phạm
vi cuộc điều tra và tiến hành thêm hai đợt thu hồi sản phẩm, lần lượt diễn ra vào
ngày 14/8 và 5/9.
Để ngăn không cho bất cứ một vụ việc nào khác liên quan đến sơn nhiễm chì
xảy ra trong tương lai, công ty sản xuất đồ chơi Mattel còn đưa vào sử dụng một
quy trình kiểm tra để kiểm định chất lượng của mỗi một đồ chơi trong từng đợt sản
phẩm trước khi bày bán trên thị trường.
Công ty này cũng nêu đích danh danh tính của bên thầu Trung Quốc đã sản
xuất ra các sản phẩm đồ chơi nhiễm chì độc hại, nhiều mối quan hệ cung cầu do đó
mà trở nên xấu đi.Trong khoảng thời gian này, Mattel còn đăng thông báo về trách
nhiệm của phó chủ tịch cấp cao trong việc kiểm soát sổ sách của các nhà thầu phụ.
Mattel kiên trì liên lạc với các bên liên quan nhằm bày tỏ lời xin lỗi chân thành tới
những người chịu ảnh hưởng từ vụ việc khi công ty này nhận thức được sự đánh
mất lòng tin từ phía người tiêu dùng.

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 3

Các khảo sát do Mattel thực hiện cho thấy 75% số người được hỏi cho rằng
công ty này đã có những động thái tích cực trong việc kiểm soát vụ việc. Giới
truyền thông không tiếc lời khen ngợi những việc làm kịp thời của Mattel.
Từ sau vụ việc nói trên, không có thêm một vụ sơn nhiễm chì nào bị phát
hiện. Mattel vẫn giữ vững vị trí hàng đầu thế giới trong ngành sản xuất đồ chơi.
Mattel liên tục xếp ở các thứ hạng cao trong các đợt xếp hạng các công ty đáng tin
cậy.
Ngày nay, do sáp nhập các công ty đồ chơi khác nhau nên sản phẩm của

Mattel rất đa dạng, cho cả bé trai, bé gái, cho mọi đối tượng trẻ em. Bằng việc sử
dụng những công nghệ mới nhất, Mattel đã có thể sản xuất những đồ chơi tốt nhất
trên thị trường hay những đồ chơi được thiết kế phức tạp và thu hút trẻ em ở mọi
lứa tuổi.Đối với hầu hết mọi người, sản phẩm của thương hiệu Mattel chắc chắn là
những sản phẩm có chất lượng tuyệt vời và con cái của họ chắc chắn sẽ thích chơi
chúng. Đây là một thành công mà không phải thương hiệu nào cũng có thể gây
dựng được.
Phần 2: Các vấn đề mà Mattel phải đối mặt và ảnh hưởng của chúng
Thứ nhất, nó ảnh hưởng đến quan hệ giữa Mattel và Trung Quốc :
Ở Trung Quốc, vụ thu hồi của Mattel dường như tạo ra một hiệu ứng cho toàn
ngành công nghiệp đồ chơi. 80% đồ chơi được bán tại Mỹ được sản xuất tại Trung
Quốc. Số lượng đồ chơi Mỹ nhập khẩu từ Trung Quốc chiếm chủ yếu trong tổng số
lượng đồ chơi nhập khẩu vào Mỹ. Từ năm 1989 đến năm 2006 tổng số lượng đồ
chơi nhập khẩu từ Trung Quốc vào Mỹ luôn có xu hướng tăng đều so với tổng số
lượng đồ chơi nhập khẩu vào Mỹ. Năm 1992 lượng nhập khẩu đồ chơi sản xuất tại
Trung Quốc vào Mỹ chiếm 41% tổng đồ chơi nhập khẩu. Đến 2006 lượng nhập
khẩu từ từ Trung Quốc là hơn 20 tỉ USD ( chiếm 86%) trên tổng số hơn 25 tỉ USD
tổng lượng nhập khẩu.

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 4

Trong vụ việc thu hồi sản phẩm do vượt quá hàm lượng chì cho phép, Mattel
cho biết họ đã hoãn lại các lô hàng của đồ chơi Trung Quốc sản xuất trong quý để
có thể tiến hành thử nghiệm sản phẩm. Và Trung Quốc cũng cho rằng việc bị thu
hồi lần này cũng có một phần trách nhiệm của Mattel.
Thứ hai, việc kinh doanh đồ chơi nói chung thường mang tính mùa vụ, tập
trung chủ yếu vào 2 quý cuối năm. Điều này có nghĩa là Mattel phải đối mặt với

việc không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng vào những lúc cao điểm. Do đó,
vào thời điểm cuối năm công ty phải đẩy mạnh khâu quảng cáo giới thiệu sản
phẩm, gia tăng nhân công lao động để đẩy mạnh tốc độ sản xuất. Tuy nhiên đến
giai đoạn đầu năm, doanh số bán hàng giảm mạnh, lượng sản phẩm cần sản xuất
cũng ít đi, đòi hỏi phải có phương án giải quyết với số lượng nhân công dư thừa và
số lượng hàng tồn kho.
Thứ ba, khó dự đoán trước được phản ứng của khách hàng trước một sản
phẩm mới. Điều này có nghĩa là khi tung ra thị trường một sản phẩm mới, tỷ lệ may
rủi lả khá cao. Nếu nó được ưa chuộng, công ty có thể thu về một khoản lợi nhuận
khổng lồ. Ví dụ như sản phẩm búp bê Barbie, nó trở thành một cơn sốt trên toàn thế
giới và bán được hơn 350.000 sản phẩm trong năm đầu tiên. Cho đến nay con số
này đã lên đến 1 tỷ và chưa có dấu hiệu dừng lại. Sản phẩm này đã mang lại cho
Mattel một khoản doanh thu khổng lồ, lên đến 100 triệu USD cho một dòng sản
phẩm và trở thành món đồ chơi bán chạy nhất mọi thời đại. Ngược lại, nếu sản
phẩm đồ chơi không được ưa chuộng thì lợi nhuận thu được sẽ rất thấp, thậm chí là
không có khả năng thu hồi vốn.
Thứ tư, Mattel kí hợp đồng với rất nhiều nhà cung ứng mà không có sự kiểm
soát chặt chẽ, dẫn đến sản phẩm tung ra thị trường chứa hàm lượng chì vượt quá
mức cho phép và bị thu hồi.

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 5

Uỷ ban an toàn hàng tiêu dùng Mỹ đã phát hiện nhiều loại đồ chơi thương
hiệu Mattel sản xuất tại Trung Quốc bị nhiễm chì, có nguy cơ làm tổn thương não
của trẻ em. Ít nhất 1 đứa trẻ Mỹ đã thiệt mạng và khoảng 19 trẻ em khác phải điều
trị bệnh sau khi nuốt phải những thỏi nam châm chứa trong đồ chơi . Ngày 14 tháng
8 năm 2007, Mattel ra quyết định thu hồi 18 triệu đồ chơi sản xuất tại Trung Quốc

bao gồm: người dơi Batman, búp bê, mô hình xe hơi…do có chứa chì và nam
châm. Các sản phẩm này đã được phân phối tới thị trường Mỹ, các nước châu Âu
Thứ năm, các sản phẩm vi phạm về hàm lượng chì khi đã được tung ra thị
trường thì rất khó để thu hồi bởi nhiều lí do: thu hồi có nghĩa là thừa nhận tội lỗi,
ảnh hưởng lớn đến doanh thu của công ty, làm giảm giá cổ phiếu, các sản phẩm đã
đến tay người tiêu dùng, công ty có nguy cơ phải bỏ ra một khoản chi phí không
nhỏ để bồi thường cho những tổn hại mà sản phẩm của họ gây ra cho người tiêu
dùng. Công ty cho biết việc thu hồi này dẫn đến một khoản phí khoảng 40 triệu
USD trong quý này và làm gián đoạn chuỗi cung ứng của mình. Cũng do ảnh
hưởng của việc thu hồi này, lợi nhuận của công ty trong 3 tháng kể từ khi thu hồi
đã bị giảm 1%. Cổ phiếu Mattel đã giảm 8 cent, tụt xuống 22,37 USD trong
thương mại dịch chứng khoán trên sàn New York.Mattel công bố lợi nhuận hàng
quý thấp vào thứ hai, thiếu ước tính Wall Street, vì chi phí và sự gián đoạn từ thu
hồi toàn cầu gần đây của đồ chơi có hại được thực hiện tại Trung Quốc.Các hãng
sản xuất búp bê Barbie và T.M.X Elmo cho biết quý III lợi nhuận giảm đến
236.800.000 USD, hoặc 61 cent/ một cổ phiếu, từ 239 triệu USD, tương đương 62
cent một cổ phiếu, một năm trước đó.Không bao gồm chi phí thu hồi, Mattel ước
tính cho biết công ty chỉ kiếm được 68 cent một cổ phiếu, so với dự báo của các
nhà phân tích trung bình của 70 cent. Mattel cho biết doanh thu quý IV (Quý IV là
thời gian quan trọng nhất trong năm đối với các công ty đồ chơi bởi vì nó bao gồm
mùa mua sắm) có thể là thấp hơn 2% nếu giấy phép nhập khẩu Brazil của nó

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 6

không phục hồi sớm. quốc gia lớn nhất châu Mỹ Latin đã bị đình chỉ giấy phép
nhập khẩu vào ngày 17, sau hàng loạt các vụ thu hồi.
Thứ sáu, Sản phẩm thay thế cho sản phẩm của Mattel là các thiết bị điện tử

như smartphone, máy tính bảng…ngày càng phát triển. Điều này đồng nghĩa với
việc trẻ em không còn quan tâm đến đồ chơi nhiều như trước nữa mà thay vào đó là
xem hoạt hình hay chơi game online. Điều này kiến cho doanh số bán hàng của
Mattel giảm đi đáng kể. Theo kết quả của một cuộc nghiên cứu được tiến hành vào
năm 2013, trung bình cứ 2 trong 5 trẻ em ở Mỹ trước khi biết nói đã sử dụng
smartphone, tablet để chơi điện tử, xem phim…CEO của Common Sense Media
cho biết, năm 2013 72% trẻ em dưới 8 tuổi thường sử dụng các thiết bị điện tử, cao
hơn rất nhiều con số 10% của năm 2011
Thứ bảy, do những bê bối về hàm lượng chì hay sử dụng nhựa không an toàn
trong đồ chơi làm ảnh hưởng đến xu hướng chọn đồ chơi cho con của các bậc phụ
huynh. Họ có thiên hướng tìm mua các sản phẩm đồ chơi sản xuất thủ công bằng
gỗ, vải, tre…Mattel nói riêng cũng như các công ty sản xuất đồ chơi trẻ em nói
chung phải tìm cách thuyết phục các bậc phụ huynh tin rằng con em họ được an
toàn khi chơi đồ chơi của hãng. Trong vụ việc thu hồi đồ chơi, các bậc cha mẹ cũng
có những phản ứng rất khác nhau. Một số phụ huynh trở nên bực tức với thủ tục thu
hồi sản phẩm của Mattel, và cho rằng nó rườm rà và là muộn màng khi mà con cái
họ đã sử dụng chúng trong suốt thời gian qua. Nhiều người cũng phàn nàn rằng họ
đã phải vứt đồ chơi yêu thích của con cái họ đi, hay họ đã phải bỏ tiền ra mua đồ
chơi cho con nhưng rồi chính chúng lại mang đến những độc hại cho con cái họ.
Nhiều phụ huynh quyết định không mua bất kỳ đồ chơi nào được sản xuất tại Trung
Quốc. Đây thực sự là một khó khăn vì khoảng 80% đồ chơi được bán tại Mỹ được
sản xuất tại Trung Quốc. Họ sẽ chuyển sang mua các đồ chơi của hãng khác được
sản xuất tại những nơi mà họ cho là an toàn hơn như Hàn Quốc, Nhật Bản,…hay
các đồ chơi handmade.

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 7

Phần 3: Đặc trưng và ưu điểm, nhược điểm
3.1. Đặc trưng của ngành đồ chơi:
Hiện nay, trên thế giới ngành đồ chơi bị thống trị bởi hãng chủ chốt như
Mattel, Hasbro, RC, JAAKS, Pacific, Marvel, và Lego. Trong đó, dẫn đầu ngành
công nhiệp này là Mattel và Hasbro.
Bảng số liệu 1: Dữ liệu tài chính của ngành đồ chơi ( đơn vị nghìn USD)
MATTEL
2006

HASBRO

RC2

JAAKS Pacific

2005

2006

2005

2006

2005

2006

2005

Doanh số 565015

6
bán hàng

517901
6

315148
1

308762
7

51882
9

50444
5

76538
6

66153
6

Lợi nhuận 592927
ròng

417019

230055

212075

34094

53130

72375

63493

Tổng tài 495588
4
sản
Nợ ngắn 940390
hạn

437231
3

309690
5

330114
3

61464
0

62973

6

88189
4

75395
5

807395

494917

528389

22438

82647

98000

98000

Vốn chủ 243297
sở hữu cổ 4
đông

210173
3

153789

0

172347
6

45192
6

39895
1

60928
8

52465
1

Chi
R&D

phí 173514

182015

171358

150586

N.A.

N.A.

N.A.

N.A.

Tiếp thị/ 650975
Quảng
cáo/
Khuyến
mãi
Số
nhân 32000
viên
( khắp thế
giới)

629115

368996

366371

N.A.

N.A.

N.A.

N.A.

N.A.

5800

N.A.

821

842

N.A.

N.A.

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 8

Tài
sản, 536749
nhà máy và
thiết bị
Chi
vốn

phí 314784

547104

181726

164045

38991

47039

16883

12695

82191

83604

120671

8319

6643

12191
4

9467

Nguồn: Báo cáo công ty hàng năm
Ngành công nghiệp đồ chơi luôn phải chịu áp lực về giá cả từ các nhà bán lẻ

(Wal-Mart, Toy’R’Us, Target,K-Mart) và doanh số của các nhà bán lẻ này chiếm
hơn 75% của tổng doanh số đồ chơi ở Hoa Kỳ. Do đó, các nhà bán lẻ lớn đã trở
thành những đối thủ lớn của thị trường đồ chơi Hoa Kỳ.
Đồ chơi có thể được chia thành 2 loại là đồ chơi truyền thống (như: búp bê,
con số hành động, gạch xây dựng, xe cộ, xếp hình,…) và video games (như: video
games, computer games, internet games,…). Trong những năm gần đây tốc độ tăng
trưởng về doanh số bán hàng của đồ chơi truyền thống bị trì trệ nhưng doanh thu
của video games thì tăng đều đặn (Toy Industry Association, Inc., 2004).
Bảng số liệu 2: Doanh thu đồ chơi của Hoa Kỳ theo từng loại sản phẩm
(Đơn vị: nghìn tỷ USD)
Loại sản phẩm
Nhân vật Hành động &
Phụ tùng
Nghệ thuật & Thủ công
Bộ Xây dựng
Búp bê
Trò chơi & Câu đố
Trẻ sơ sinh/Giáo dục mầm
non
Đồ điện tử dành cho giới
trẻ
Đồ chơi Ngoài chơi &
Thể thao
Thú bông

2006
1.3

2005
1.4

2.6
0.67
2.7
2.4
3.2

2.5
0.68
2.7

1.1

0.91

2.9

2.9

1.3

1.4

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

3.2

Page 9

Xe
Tất cả các đồ chơi khác
Tổng (Ngành đồ chơi
Truyền thống)
Tổng Video Games
Nguồn : Toy Industry Association

2.1
2.0
22.3

2.0
2.1
22.2

12.5

10.5

Về ngành đồ chơi, người tiêu dùng bao gồm: trẻ em, bố mẹ, ông bà, người
tặng quà. Trẻ em là những người ngaười quyết định mua sắm chính mặc dù bố mẹ
và ồn bà là người trả tiền cho họ.
Ngành công nghiệp đồ chơi thường được quảng các trên các kênh truyền
hình lớn, con người có thời gian lướt web cao và thường săn những hàng giảm giá.
Chính vì vậy mà công ty thường có các chiến lược marketing, khuyến mại để thu
hút người tiêu dùng.
3.2. Mô hình SWOT
* Điểm mạnh
Thị trường mục tiêu có quy mô lớn và sức hấp dẫn cao: trẻ em, thiếu niên,
người tặng quà, người lớn, …

Có khả năng mở rộng thị trường không những trong nước mà cả thế giới, từ
các quốc gia tự do như các nước Âu Mỹ cho đến những quốc gia châu Á mang
nặng ảnh hưởng tôn giáo, tập quán văn hoá…
Mattel là một thương hiệu lớn dẫn đầu thị trường đồ chơi nhiều năm qua, có
nguồn tài chính dồi dào.
Sản phẩm đảm bảo được chất lượng do có mối quan hệ tốt với các nhà cung
cấp đáng tin cậy, mang lại lòng tin cho người tiêu dùng đặc biệt là các quốc gia Âu
Mỹ, thu nhập tăng và dân trí cao khiến người dân nơi đây quan tâm hơn đến các
mặt hàng chất lượng cao, an toàn cho sức khoẻ, thân thiện với môi trường….
Sản phẩm phục vụ được nhu cầu giải trí và đề cao tính cá nhân: nhiều loại đồ
chơi phù hợp cho mọi lứa tuổi

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 10

Giá cả phù hợp với chất lượng, phù hợp với thu nhập của từng nhóm người
tiêu dùng.
Có những bộ phim và trò chơi điện tử về sản phẩm đò chơi của Mattel, điển
hình là búp bê Babies, gần gũi và thân thiết với trẻ em.
Có nhiều hệ thống bán lẻ trên toàn thế giới.
* Điểm yếu
Chưa chú ý đến tâm lý của khách hàng mục tiêu ( đặc biệt là những trẻ nhỏ),
những quyền tự do hay chủ động lựa chọn nghề nghiệp không còn là hình mẫu cần
thiết nữa, vì trẻ em ngày nay hiểu được đó là những thứ khi sinh ra chúng đã hiển
nhiên sở hữu, không cần phải khao khát.
Có một số sản phẩm chưa thể tiếp cận được 1 số thị trường như các quốc gia
theo Hồi giáo.
Ngại phát triển và đổi mới sản phẩm vì đây là việc mất nhiều thời gian

Các nhà quản lý công ty bảo thủ, không quyết đoán trong việc làm mới sản
phẩm.
Cách thức bán hàng qua mạng chưa phổ biến. Những dịch vụ kèm theo như
bảo hành, tư vấn, những cửa hàng chuyên về phụ kiện cũng chưa được phát triển.
* Cơ hội
Ngân sách cho nghiên cứu và phát triển (R&D) được sử dụng để tạo ra nhiều
sản phẩm đa dạng và sáng tạo, giúp cho công ty có khả năng tìm thấy nhiều cơ hội
với việc tạo ra các sản phẩm mới. Mattel đã mở rộng quy mô ra nước ngoài và
doanh số quốc tế chiếm 46% tổng doanh số đồ chơi được bán ra, và trong tương lai
doanh số quốc tế có khả năng vẫn tiếp tục tăng. Và thị trường Châu Á Thái Bình
Dương là một khu vực tuyệt vời để Mattel có thể tăng doanh số bán hàng. Đặc biệt,
ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, do đó, người tiêu dùng có thể biết được
thông tin sản phẩm một cách dễ dàng hơn và nó cũng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu
dùng của khách hàng.

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 11

* Thách thức
Sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng thường xuyên thay đổi nhanh chóng,
đặc biệt là trẻ em. Ngày thay thay vì chơi các đồ chơi hữu hình (chiếm một phần
lớn các sản phẩm cốt lõi của Mattel) thì trẻ em ngày càng thích thú với các đồ chơi
tương tác nhiều hơn và điện tử. Điều này buộc Mattel phải tập trung xây dựng các
chiến lược vào lĩnh vực công nghệ, là lĩnh vực mà công ty cần phải nỗ lực rất
nhiều. Hơn nữa, với nền kinh tế ngày càng suy thoái, các bậc phụ huynh thường có
xu hướng tiết kiệm chi phí dẫn đến cắt giảm nhu cầu mua đồ chơi cho trẻ em. Chi
phí nguyên vật liệu và chi phí lao động (đặc biệt là Trung Quốc) ngày càng tăng,
quy trình kiểm tra ngày càng nghiêm ngặt gây khó khăn trong việc duy trì đồng

thời chất lượng và giá cả. Xuất hiện nhiều hàng giả, hàng nhái trên thị trường, dẫn
đến thương hiệu của Mattel bị ảnh hưởng và lòng tin của khách hàng dành cho sản
phẩm cũng sẽ bị giảm dần. Bên cạnh đó, Mattel còn phải chịu áp lực từ những đối
thủ của mình (Hasbro, Lego, …) khi mà họ ngày càng khẳng định vị trí của mình
trong lòng người tiêu dùng (6 tháng đầu năm 2014, Lego đã mang lại mức doanh
thu vượt mặt Mattel với 2,03 tỷ USD, tăng 11% so với cùng kì năm trước).
Phần 4: Giải quyết vấn đề
Đăng tải tin tức
Đăng tải tin tức là một trong những giải pháp quan trọng nhất cần phải làm
để thu hồi sản phẩm. Trong hầu hết các tình huống, một tin tức phát hành cho công
chúng nói chung là rất cần thiết để giảm thiểu sự nhầm lẫn từ một thông cáo báo
chí đầu tiên phát hành từ một công ty và CPSC. Mỗi tuyên bố thu hồi sẽ mở đầu
bằng cách nói, "Trong hợp tác với Ủy ban An toàn Sản phẩm Tiêu dùng Mỹ
(CPSC) ....".
Dưới đây là danh sách một vài điều CPSC bao gồm trong thông cáo báo chí:

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 12

Công ty thu hồi là nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ
của sản phẩm. Số lượng sản phẩm thu hồi được sản xuất, nhập khẩu và / hoặc phân
phối
Mô tả về sản phẩm, bao gồm tên sản phẩm, dân số người tiêu dùng có ý định
(tức là trẻ sơ sinh, trẻ em hoặc người lớn), màu sắc và kích thước của sản phẩm, mô
hình số, mã ngày, và theo dõi nhãn và vị trí chính xác của họ về sản phẩm
Tóm lược tất cả các sự cố liên quan đến hoàn cảnh, bao gồm cả số lượng
các sự cố, hư hỏng do sự cố, chấn thương và tử vong, bao gồm cả tuổi của người bị
thương và thiệt mạng

Hoàn thành hướng dẫn làm thế nào để tham gia vào việc thu hồi, việc thu hồi
phải tạo động lực cho người tiêu dùng, tận dụng lợi thế của các biện pháp khắc
phục.
Đăng tải video
Khi thu hồi sản phẩm, công ty cần thực hiện việc đăng tải video. Một bản tin
video là phiên bản ghi âm và hình ảnh của một thông cáo báo chí. Công ty có thể
đạt được một lượng lớn khán giả với phương pháp này. Các tác giả của bản tin
video cần có kịch bản phù hợp để các nhà sản xuất truyền hình có thể sử dụng.
Phương pháp này được xem là một phương pháp rất hiệu quả cần được áp dụng.
Áp phích
Áp phích là một trong những giải pháp công ty cần áp dụng. Áp phích được
sử dụng như là một cách để thông báo cho công chúng một cách ngắn gọn. Chúng
cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, bao gồm các từ ngữ như "an toàn" và "thu hồi" trong
tiêu đề,gồm một số điện thoại miễn phí. Font và màu sắc cần phải nổi bật. Khi xem
xét việc sử dụng các áp phích, các công ty cần phải xem xét những khu vực mà họ
sẽ đặt các áp phích và số lượng áp phích cần thiết. Tránh để thiếu hoặc đặt áp phích
ở địa điểm không hiệu quả.
Truyền thông xã hội

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 13

Mạng internet càng ngày càng phổ biến trong cuộc sống của chúng ta. Việc
công ty tạo ra các thông cáo báo chí, phương tiện truyền thông xã hội là một cách
tuyệt vời để chia sẻ thông tin. Các CPSC khuyến cáo báo chí được chia sẻ trên
trang web của công ty cũng như trên Twitter,Facebook, Pinterest, Instagram, và
Google rất hiệu quả để người tiêu dùng tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng, thuận
tiện về việc thu hồi sản phẩm.

* Một số hành động của Mattel
Thu hồi hàng
Công ty Mattel đã bị chỉ trích rất gay gắt vì đã thực hiện thu hồi trong thời
gian hàng tuần lễ, không chỉ một lần mà tới hai lần gần 20 triệu món đồ chơi sản
xuất tại Trung Quốc do các đồ chơi này có dấu hiệu sử dụng loại sơn có chứa chì
và/hoặc tạo ra từ trường khá nguy hiểm.
Rõ ràng là công ty này đã không xây dựng những quy trình kiểm soát chất
lượng chặt chẽ và đủ hiệu quả trong chuỗi cung ứng để cân bằng rủi ro phát sinh có
thể có khi thuê các nhà thầu Trung Quốc khá mới thực hiện sản xuất các sản phẩm
này. Cũng rõ ràng là đã có những lỗi trong thiết kế các đồ chơi có từ trường, và
những lỗi này làm cho từ trường có thể bị rò rỉ ra ngoài.
Tuy nhiên, Công ty Mattel xứng đáng được khen ngợi vì đã đứng ra gánh vác
trách nhiệm đúng như vai trò của một thương hiệu hàng đầu trong ngành công
nghiệp sản xuất đồ chơi.
Tổng giám đốc điều hành của công ty này đã đứng ra thừa nhận trách nhiệm
cá nhân của ông ta trong trường hợp này. Ông đã xin lỗi công khai trước công
chúng và nhanh chóng tổ chức thắt chặt hơn các yêu cầu về bảo đảm chất lượng đối
với các nhà cung cấp hàng hóa cho Mattel.
Công ty này đã không cố đổ lỗi cho các nhà cung cấp, nhà phân phối hay tồi
tệ hơn, đổ lỗi cho người tiêu dùng – như cách mà Audi đã làm trong vụ thu hồi

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 14

hàng nổi tiếng của hãng này vào cuối những năm 80 (vụ này đã dẫn đến việc thu
hồi liên tục và không định trước của hãng này).
Mattel đã nhanh chóng công bố công khai và hiệu quả về vụ thu hồi hàng
này. Mặc dù có nhiều phương pháp khác, công ty đã chọn cách sử dụng những

banner quảng cáo màu đỏ nổi bật trên các trang web có lượng truy cập cao như
Yahoo.com để gửi thông điệp tới những người đã mua các sản phẩm bị ảnh hưởng
và hướng họ quay về website của công ty Mattel để có thêm thông tin về vụ thu hồi
này. Bằng cách này, người tiêu dùng có thể chủ động giải quyết vấn đề thay vì kéo
nhau về các quầy dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng của Mattel để hỏi về sự việc
này, gây ùn tắc tại đây. Điều này có thể ảnh hưởng xấu tới mối quan hệ của hãng
với các đại lý bán lẻ và gây tốn kém thêm chi phí xử lý vấn đề này cho công ty.
Trang web dành riêng cho vụ thu hồi của Mattel có thể nói là một mô hình
của sự hoàn hào. Tất cả mọi sản phẩm có lỗi của Mattel đều được mô tả rõ ràng với
những hướng dẫn kĩ càng về cách thức hoàn trả các sản phẩm có lỗi (bao gồm cả
form đăng ký gửi trả hàng và form gửi hàng qua các phương tiện vận chuyền). Điều
này chỉ ra rằng công ty đã có một kế hoạch đối phó với tình huống bất ngờ được
xây dựng rất tốt.
Bài học rút ra
Từ những gì xảy ra với Mattel, bài học đầu tiên là luôn có sẵn kế hoạch để
ứng phó với sự cố. Khi hoạt động của một công ty chệch hướng hoàn toàn khỏi
những dự tính ban đầu, ví dụ như tham nhũng, lừa đảo, các hoạt động phạm tội…
xảy ra, việc phát giác những việc làm này sẽ nhanh chóng lan truyền trong dư luận.
Năm ngoái, công ty cho thuê băng đĩa Netflix đã khiến người tiêu dùng sửng sốt
khi tăng giá bán lên tới 60%. Hậu quả là sự tức giận của người tiêu dùng lan tới các
phương tiện truyền thông và công ty này đã mất gần 1 triệu khách hàng do việc
tăng giá thành sản phẩm.

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 15

Khi sự cố xảy đến với Mattel, vị Giám đốc điều hành của hãng này, ông
Eckert đã có sẵn trong tay bản kế hoạch ứng phó với thời điểm khó khăn của công

ty dài 144 trang được chuẩn bị từ trước. Chính điều này đã giúp ông định hình được
cách thức ứng phó với sự cố.
Điểm thứ hai, đó là hãy hành động đúng đắn vì lợi ích của những người điều
hành, các nhà bán lẻ, khách hàng, bên cung ứng, thay vì chỉ chú tâm đến việc hạn
chế thiệt hại hay lợi nhuận. Những cuộc điều tra được Mattel thực hiện rất nghiêm
ngặt và được mở rộng nếu cần thiết. Bên cạnh đó, các đợt thu hồi phụ cũng được
tiến hành nếu phát hiện sản phẩm nhiễm chất độc hại. Những việc làm được công
khai như vậy phù hợp với lợi ích của công ty cũng như các bậc phụ huynh.
Thứ ba đó là vấn đề đối thoại thường xuyên, chân thành và trung thực. Việc
Mattel chủ động đưa vấn đề ra bàn bạc đã khiến các nhà bán lẻ của hãng cũng như
các vị phụ huynh thực sự nhận thấy công ty này đã nhận thức được việc làm của họ
làm tổn hại lòng tin của người tiêu dùng và sẽ sửa chữa những sai lầm đó.
Bài học đáng giá thứ tư, đó là gần như luôn tồn tại những sai sót thuộc về hệ
thống gây ra vấn đề mất lòng tin. Bởi vậy, hãy luôn sẵn sàng tìm hiểu cặn kẽ
nguyên do sự việc và có những hành động kịp thời.
Ngoài ra, Mattle cần phải có một đội ngũ thu hồi thành lập tại chỗ, dễ dàng
để truy cập vào danh sách các địa chỉ liên lạc khi quyết định bước tiếp theo và cộng
tác với các CPSC.
Xây dựng một hệ thống sản xuất dễ dàng truy xuất nguồn gốc sản phẩm để
xác định việc thu hồi sản phẩm càng nhanh càng tốt.
Kiểm soát chi phí trong khi duy trì chất lượng.
Tạo một hệ thống kiểm tra nghiêm ngặt để thu hồi sản phẩm lỗi trước khi
chúng đến tay người tiêu dùng.
Thiết lập kế hoạch chuỗi cung cấp ngược để lấy sản phẩm cần thu hồi từ
người tiêu dùng.

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 16

Có kiến thức về các chính sách và các quy định an toàn hiện nay.
Trung thực và chỉ đạo giải quyết nghiêm túc vấn đề xảy ra để bảo vệ tối đa
người tiêu dùng.
Lý do
Trong bất kỳ hoạt động thu hồi gì, cho dù đó là đồ chơi, xe hơi, thực phẩm
hoặc dược phẩm,… các công ty có lỗi cần phải đứng lên và chịu trách nhiệm. Mục
tiêu của các công ty hướng đến chính là đối tượng người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn
nhu cầu người tiêu dùng. Người tiêu dùng phải là ưu tiên số một của công ty. Mặc
dù rất khó khăn để một công ty đứng lên nhận sai lầm, điều này có thể làm hình ảnh
của công ty đi xuống, nhưng để công ty có thể tồn tại và phát triển thì không thể
phủ nhận sai lầm và cần phải giải quyết triệt để sai lầm đó. Giữ thông tin hoặc giấu
diếm về vấn đề hiện tại , tạo ra một màn sương mù bí ẩn và chỉ thiệt hại một mối
quan hệ lâu dài với người tiêu dùng. Và nếu nghiêm trọng hơn thì công ty sẽ gặp
thất bại và khó có thể vực dậy.
C. KẾT LUẬN
Điều quan trọng nhất trong kinh doanh sản phẩm cho trẻ em là phải đảm bảo
được tính an toàn của sản phẩm. Đây cũng là vấn đề sẽ cực kỳ bị chú ý bởi dư luận
và những người mua ở xa chuỗi cung ứng. Mattel kể từ ngày thành lập đến nay, trải
qua nhiều năm đã tích lũy được kinh nghiệm cho mình từ những thất bại và thành
công để không ngừng phát triển ngành công nghiệp đồ chơi lớn mạnh trên thế giới,
trở thành một phần hồi ức tuổi thơ của mọi em bé trên khắp ngóc ngách của mọi
vùng.

Tài liệu tham khảo
1. //mattelcrisis.wordpress.com/swot-analysis/

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 17

2.

//initaomarketinggroup.wordpress.com/2012/10/15/strengths-weaknesses-

opportunities-and-threats-swot-for-mattel-to-overcoming-marketing-andmanufacturing-challenges/3.//s3.amazonaws.com/files.digication.com/M2692d0b14c2864e91d4fa75ef3
2a4e57.pdf
4.

//brandtalk.vn/chien-luoc-hang-mattel-lay-lai-long-tin-tu-khach-hang-sau-

be-boi-cua-bup-be-barbie/201228126.Brandtalk
5.

//massogroup.com/local-updates/3922-cung-xem-mattel-x-ly-khng-hang-

nh-th-nao.html
6. //songmoi.vn/xa-hoi-gia-dinh/ngay-cang-nhieu-tre-em-lam-dung-thiet-bi-didong
7. //megamart.vn/giai-dap-moi-thac-mac-ve-bup-be-barbie

Mattel và những vụ thu hồi đồ chơi

Page 18