Sự cần thiết của nghiên cứu thị trường trong lập dự án

Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trườngBÀI 3: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU VÀLẬP DỰ ÁN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGNội dungHướng dẫn họcHọc viên nắm bắt các vấn đề lý thuyếtđể tìm ra bản chất của các khái niệm,vấn đề quản trị vấn đề nghiên cứumục tiêu nghiên cứu.So sánh, phân tích vấn đề quản trị củamột doanh nghiệp; từ đó, xác địnhvấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiêncứu cần thiết.So sánh các phương pháp xác địnhvấn đề nghiên cứu (phương pháp hìnhphễu, phương pháp phân tích tìnhhuống và điều tra sơ bộ).So sánh các phương pháp hình thànhmục tiêu nghiên cứu (phương phápcây mục tiêu, xây dựng mục tiêunghiên cứu theo tình trạng thông tincó được và xây dựng mục tiêu nghiêncứu theo loại hình nghiên cứu).Phân tích chi phí và lợi ích, giá trị củacuộc nghiên cứu thị trường.Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.Lập dự án nghiên cứu thị trường.Mục tiêuSau khi học bài này, các bạn có thể: Hệ thống hóa các lý thuyết, quan niệm vấnđề quản trị, vấn đề nghiên cứu, mục tiêunghiên cứu, mục đích nghiên cứu. Hình thành các kỹ năng xác định mục tiêunghiên cứu như: phương pháp hình phễu,phương pháp phân tích tình huống và điềutra sơ bộ. Hình thành các kỹ năng xây dựng cây mụctiêu, xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo tìnhtrạng thông tin có được và xây dựng mụctiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu,đặt ra các giải thuyết nghiên cứu. Hiểu nội dung, tiến trình lập và phê chuẩndự án nghiên cứu thị trường chính thức.Thời lượng học5 tiếtMAR402_Bai 3_v1.001210221437Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trườngTÌNH HUỐNG DẪN NHẬPTình huống: Nghiên cứu thị trường của Công ty cổ phần Dịch vụ giải trí Hà Nội (Haseco)Công ty cổ phần Dịch vụ giải trí Hà Nội (Haseco) là chủ đầu tư và quản lý khai thác Công viênHồ Tây (bao gồm công viên nước và công viên Mặt trời mới) với tổng diện tích 8,1 ha tại địachỉ 614 Lạc Long Quân, phường Nhật Tân, quận Tây Hồ, Hà Nội. Từ khi chính thức đưa vàohoạt động ngày 19 tháng 05 năm 2000 đến nay, công viên Hồ Tây đã trở thành khu vui chơigiải trí miền Bắc và là địa chỉ vui chơi giải trí quen thuộc của nhân dân Thủ đô và các khu vựclân cận. Năm 2006, Công viên Hồ Tây được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổitiếng tại Việt Nam (chương trình do Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam phối hợp vớiAC Nielsen VN tổ chức).Sau 10 năm hoạt động, công ty Dịch vụ giải trí Hà Nội đang phải đối mặt với nhiều thách thứcvà khó khăn: hiệu suất khai thác thấp, kinh doanh mang tính mùa vụ và hiệu quả khai thác mặtbằng thấp trong khi cạnh tranh trên thị trường dịch vụ vui chơi giải trí sôi động ngày càng trởnên gay gắt. Do đó, việc không ngừng đổi mới và có những chiến lược phát triển và kinhdoanh mới bao gồm cả sự đầu tư về cơ sở vật chất và con người là một trong những đòi hỏi đốivới sự tồn tại và phát triển của công ty trong thời gian tới. Nhận thức được những khó khănnày Công ty quyết định triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường để xây dựng chiến lượcmarketing cho giai đoạn tiếp theo của mình. Hoạt động nghiên cứu giúp Haseco giải quyết haivấn đề cụ thể sau đây:Phát triển thị trường, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường đó. Nâng cao tính hiệu quả về hoạt động khai thác và kinh doanh của công ty.Các nội dung nghiên cứu chủ yếu liên quan đến vấn đề này như sau:Ai là khách hàng của Haseco?Khách hàng cần gì từ Haseco?Kỳ vọng của khách hàng là gì?Hiện nay, Haseco đang có thế cung cấp cho khách hàng những gì?Haseco đang chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng ở những điểm nào?Haseco có thể làm gì để đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng?Haseco phải thực hiện những hoạt động nào (Làm cái gì? Làm ở đâu? Làm khi nào? Làmvới ai?)Câu hỏi:Theo bạn với các nội dung nghiên cứu trên sẽ giúp Haseco giải quyết được các vấn đề gì tronghoạch định chiến lược kinh doanh của mình?Liệu Haseco có cần nghiên cứu các vấn đề nội bộ của doanh nghiệp để xây dựng một chiếnlược kinh doanh phù hợp không?38MAR402_Bai 3_v1.0012102214Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trường3.1.Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu3.1.1.Xác định vấn đề nghiên cứu3.1.1.1. Khái niệm vấn đề trong nghiên cứu thị trường Quản trị marketing và vấn đề nghiên cứu thị trườngNghiên cứu thị trường để phục vụ cho quá trình quản trị marketing. Do đó, vấn đềnghiên cứu thị trường chỉ được đặt ra khi các nhà quản trị marketing nhận thấytrong quá trình hoạt động của mình đã hay đang xuất hiện các vấn đề đòi hỏi họphải đưa ra các quyết định có tính chiến lược hoặc dài hạn.Theo quan niệm thông thường vấn đề quản trị marketing là điều gì đó thuộcmarketing mà nhà quản trị marketing phải đối mặt, cần được xem xét giải quyết.Vấn đề quản trị có thể chia hai dạng:o Thứ nhất, nó là điều gì đó không bình thường với ý nghĩa tiêu cực, nổi cộm, gâyảnh hưởng xấu đến cái khác, cản trở hoạt động marketing của doanh nghiệp.o Thứ hai, đó là những cơ hội mở ra đối với hoạt động marketing của doanhnghiệp. Doanh nghiệp tiếp cận vấn đề thứ nhất thường theo cách thức bị động(chỉ khi có vấn đề xuất hiện mới xác định và phản ứng với nó); với cách thứ haidoanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm xác định vấn đề và cơ hội trên cơ sở cácthông tin thu thập. Thông thường doanh nghiệp chỉ thấy được các vấn đề theocách thứ nhất.Vấn đề nghiên cứu thị trường theo ý nghĩa chung nhất được quan niệm là nhữngvấn đề không biết hoặc chưa biết cặn kẽ, chính xác về các vấn đề quản trịmarketing đặt ra. Nếu điều này được giải đáp thì nhà quản trị marketing sẽ cónhững thông tin kịp thời, chính xác để đưa ra các quyết định, các chính sáchmarketing phù hợp.Trước một vấn đề quản trị các nhà quản trị luôn có và thu thập các thông tin liênquan. Khi các thông tin này đầy đủ, phong phú và giải thích thoả đáng các vấn đềđặt ra thì không cần tiến hành nghiên cứu thị trường. Vấn đề nghiên cứu chỉ đặt ratrong trường hợp ngược lại.Hoạt động nghiên cứu chỉ đặt ra khi nhà quản trị marketing xác định rằng chi phínghiên cứu thị trường bỏ ra nhỏ hơn những lợi ích kỳ vọng mà họ có thể thu đượctrong tương lai nhờ vào các thông tin nghiên cứu.Như vậy, vấn đề quản trị có liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu thị trường.Vấn đề quản trị thường rộng và thiên về hành động. Vấn đề nghiên cứu hẹp hơn,cụ thể hoá vấn đề quản trị và thiên về thông tin. Do vậy, vấn đề quản trị thườngđược xác định trước và nó ảnh hưởng đến việc xác định vấn đề nghiên cứu thịtrường cũng như chất lượng của nó. Vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trườngHai mục tiêu cần được đảm bảo khi xác định vấn đề nghiên cứu của một cuộcnghiên cứu thị trường đó là:o Xác định được vấn đề nghiên cứu một cách chính xác, đúng đắn, rõ ràng vàcần thiết.o Xác định được phạm vi nghiên cứu hợp lý, xác đáng.MAR402_Bai 3_v1.001210221439Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trườngKhi bàn đến vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường trên cơđảm bảo được hai mục tiêu này nhà nghiên cứu phải tính đến các yếu tố sau: Ngân sách và nguồn lực dành cho cuộc nghiên cứu. Quỹ thời gian cho phép của cuộc nghiên cứu. Trình độ, khả năng và các điều kiện khác của người nghiên cứu. Khả năng thu được các thông tin cần thiết.Khi các điều kiện cho cuộc nghiên cứu bị hạn chế thì chỉ nên tập trung vào nhữngchủ đề quan trọng, cốt lõi, cấp bách và “nóng” nhất của vấn đề quản trị đang đặt ra.Điểm khác biệt giữa vấn đề quản trị marketing và vấn đề nghiên cứu thị trường thểhiện dưới bảng sau:Vấn đề quản trị marketingVấn đề nghiên cứu thị trườngĐiều gì đó thuộc marketing đang cần phảiđược xem xét và giải quyếtLà những điều chưa được xác định rõ về vấn đềquản trị marketing đang được đặt raMang nghĩa rộng và chung hơnMang nghĩa hẹp và cụ thể hơn, chỉ là nhữngphương diện khác nhau của vấn đề quản trị.Được đặt ra khi nguồn quản trị không đủ thôngtin cần thiết để giải quyết cho vấn đề quản trịđang phải đối mặt và ngược lại. Có thể có nhiềuvấn đề nghiên cứu được đặt ra để làm rõ chomột vấn đề quản trị.Thường được diễn đạt đưới dạng câu hỏi:“cần phải làm gì…”Có thể được diễn đạt dưới dạng câu hỏi: “cần cóthông tin gì…” hoặc “làm thế nào để có đượcthông tin về…”Thường mang định hướng hành độngThường mang định hướng thông tinTập trung vào triệu chứng/hiện tượngTập trung vào nguyên nhânVí dụ:Sự khác biệt giữa vấn đề quản trị marketing và vấn đề nghiên cứu thị trườngVấn đề quản trị marketingCần cải tiến hệ thống phân phối như thếnào để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩmCó nên phát triển/thương mại hoá sảnphẩm mới hay không?Chiến dịch quảng cáo hiện tại có cần thiếtphải thay đổi không?Có thể tăng giá nhãn hiệu hiện tại haykhông?Vấn đề nghiên cứu thị trường1. Hiện trạng về địa điểm của hệ thống phân phốihiện tại?2. Việc tổ chức sắp xếp khâu bán buôn và bán lẻsản phẩm?1. Sự ưa thích và chấp nhận sản phẩm mới củangười tiêu dùng hoặc khách hàng mục tiêu?2. Định hướng và định mua sản phẩm mới củakhách hàng mục tiêu?Đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáohiện tại?1. Đo lường sự nhạy cảm của cầu theo giá củakhách hàng mục tiêu?2. Ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận nếu ápdụng các mức giá khác nhau?Trên thực tế Việt Nam các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu trong khi tiến hànhnghiên cứu thị trường thường mắc các sai lầm sau:40MAR402_Bai 3_v1.0012102214Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trườngoVấn đề nghiên cứu có phạm vi quá rộng.oVấn đề nghiên cứu không rõ ràng cả về phạm vi và đối tượng dẫn đến việcnghiên cứu gì cũng được.oVấn đề nghiên cứu chưa thực sự cấp bách chưa giải quyết được vấn đề quản trịđang đặt ra hiện tại.Nguyên nhân của các sai lầm: Trình độ của nhà quản trị và nghiên cứu thị trường,thông tin ban đầu không rõ ràng, thoả thuận không chặt chẽ giữa các bên nghiêncứu…3.1.1.2. Tiếp cận để xác định vấn đề trong nghiên cứu thị trườngViệc xác định vấn đề trong nghiên cứu thị trường được cho là tương tự như người bácsỹ khám và chuẩn đoán bệnh cho bệnh nhân. Nó đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa nhàquản trị và nhà nghiên cứu thị trường. Tiếp cận để xác định vấn đề nghiên cứuNguồn thông tin để xác định vấn đề nghiên cứu bao gồm:oThảo luận với các nhà quản trị marketing;oTrao đổi với các chuyên gia có kinh nghiệm;oPhỏng vấn khách hàng;oNghiên cứu các trường hợp đặc biệt;oNghiên cứu tài liệu.Sự tương tác giữa nhà quản trị và nhà nghiên cứu là rất cần thiết trong bước côngviệc này. Dưới đây là bảy yêu cầu tương ứng với 7c trong tiếng anh trong quan hệgiữa nhà quản trị và nhà nghiên cứu:oTrao đổi – Communication;oHợp tác – Cooperation;oTin cậy – Confidence;oKhách quan không thiên vị – Candor;oKín đáo – Closeness;oLiên tục – Continuity;oSáng tạo – Creativity.Nhà nghiên cứu có thể sử dụng các cách tiếp cận sau để xác định vấn đề nghiêncứu: Phương pháp hình phễu, phân tích hoàn cảnh, tình huống và thực hiện điềutra sơ bộ. Phương pháp tiếp cận hình phễuMô tả phương pháp: Là quá trình phân tích gồm nhiều bước công việc sàng lọcđược thực hiện lặp đi lặp lại, cho đến khi tìm được vấn đề cốt lõi nhất, có ảnhhưởng quyết định nhất đối với vấn đề quản trị. Thực chất là quá trình nhằm loạitrừ dần những vấn đề không quan trọng, để có thể lựa chọn đúng được vấn đềtrọng tâm và giới hạn được phạm vi nghiên cứu. Cụ thể các bước công việc đó là:oMAR402_Bai 3_v1.0012102214Nhà nghiên cứu thị trường liệt kê tất cả các khía cạnh, nguyên nhân của vấn đềnghiên cứu đặt ra trước tình huống quản trị marketing.41Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trườngoPhân tích đánh giá tầm quan trọng của từng khía cạnh, yếu tố; từ đó thu hẹp,loại bớt các yếu tố ít quan trọng.oCác yếu tố hình thành vấn đề được giữ lại phải mang tính khả thi và có thểkiểm soát được.oQuá trình này cũng cho phép giới hạn phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Đây làphương pháp có nhiều ưu điểm nên được sử dụng nhiều (không bỏ sót, tínhchính xác cao). Phân tích tình huống và điều tra sơ bộViệc phân tích tình huống và điều tra sơ bộ đều có một mục đích chung là để xácđịnh tầm quan trọng của từng yếu tố hình thành vấn đề nghiên cứu từ đó giúp nhànghiên cứu lựa chọn hay loại bỏ các yếu tố này trong vấn đề nghiên cứu. Đây làphương pháp thường được dùng kết hợp với phương pháp hình phễu để lựa chọnchính xác vấn đề cần nghiên cứu.oPhân tích tình huống: Nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, theo dõi và tìm hiểumột cách liên tục tình hình hoạt động kinh doanh chung của công ty nhữngbiến đổi của thị trường và môi trường kinh doanh để phát hiện ra những tìnhhuống có vấn đề, từ đó đưa ra các giả thuyết cho cuộc nghiên cứu kế tiếp.oĐiều tra sơ bộ: Nhà nghiên cứu tập trung vào đối tượng hay đề tài đã được xácđịnh trong phân tích tình huống, nghiên cứu lướt nhanh trên các dữ liệu nhằmxác định vấn đề nghiên cứu của cuộc nghiên cứu chính thức.Tuỳ theo lượng thông tin sẵn có mà nhà nghiên cứu thịtrường quyết định cần phải tiến hành phân tích tìnhhuống hay điều tra sơ bộ. Đây cũng là hai phươngpháp cụ thể thuộc loại hình nghiên cứu thăm do đểphát hiện vấn đề.Thực hiện phân tích tình huống có nghĩa là nhà nghiêncứu tiến hành thu thập thông tin thứ cấp, quan sát, theodõi hoạt động của doanh nghiệp về một yếu tố nào đómà nó có thể hình thành vấn đề nghiên cứu thị trường.Kết quả của hoạt động này sẽ cung cấp những thông tin (mang tính tổng hợp) xácđáng giúp đánh giá chính xác vị trí, vai trò, tầm ảnh hưởng của nó đến vấn đề quản trịmarketing đề ra làm cơ sở cho việc xác định vấn đề nghiên cứu.Tuy nhiên phương pháp này đòi hỏi lượng thông tin thứ cấp phải sẵn có và đầy đủ.Điều này thường ngặp trở ngại do hệ thống thông tin của doanh nghiệp. Trong trườnghợp này đòi hỏi các nhà nghiên cứu thị trường phải tiến hành điều tra sơ bộ.Phương pháp điều tra sơ bộ được tiến hành trên số liệu thứ cấp và sơ cấp với lượngmẫu nhỏ, chú trọng nhiều vào ý kiến chuyên gia như: Phỏng vấn nhóm tập trung cáckhách hàng, lấy ý kiến chuyên gia, điều tra với lượng mẫu nhỏ. Phương pháp này chokết quả giống như phương pháp phân tích tình huống. Nó cho phép đánh giá tổngquan về đối tượng nghiên cứu từ đó làm cơ sở cho việc có lựa chọn hay loại bỏ nótrong vấn đề nghiên cứu chính. Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu nhà nghiên cứu vànhà quản trị có thể tiến hành kiểm tra tính xác đáng của vấn đề nghiên cứu theo tiếntrình dưới đây.42MAR402_Bai 3_v1.0012102214Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trườngRà soát lại lịch sử của vấn đềRà soát các nguồn thông tin sẵn có đối với nhà quản trịKiểm tra tiêu chuẩn đánh giá các nguồn thông tin sẵn cóBản chất của những quyết định dựa trên cuộc nghiên cứuCác thông tin cần thiết để trả lời cho các câu hỏi của nhà quản trịMỗi thông tin sẽ được nhà quản trị sử dụng như thế nào“Văn hoá” ra quyết định của doanh nghiệpSơ đồ 3.2: Trình tự kiểm tra tính xác đáng của vấn đề nghiên cứu đã được xác định3.1.2.Xác định các mục tiêu nghiên cứu và hình thành các giả thuyết3.1.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu Khái niệm về mục tiêu nghiên cứuMục tiêu nhắm đến việc làm cái gì và mục đích nhằm trả lời câu hỏi để đạt tới cái gì.Ví dụ: Tình huống một nghiên cứu có mục tiêu như sau: “Phân tích thực trạng hệthống kênh phân phối để thấy được những ưu nhược điểm của nó và nguyên nhâncủa tình hình”. Như vậy, nhà nghiên cứu đã lồng ghép cả mục tiêu và mục đíchnghiên cứu trong câu trên.Mục tiêu nghiên cứu cần phải được xác định rõ sau khi đã xác định được vấn đềnghiên cứu, là việc diễn giải một cách chi tiết các nội dung có liên quan đến vấn đềnghiên cứu. Thực chất của việc xác định mục tiêu nghiên cứu là việc diễn giải cácnội dung chi tiết có liên quan đến đề tài nghiên cứu (cụ thể hoá nội dung cần phảilàm cái gì trong vấn đề nghiên cứu thị trường).Tuy nhiên không phải mọi nội dung của vấn đề nghiên cứu đều được cụ thể hoátrong mục tiêu nghiên cứu. Điều này còn phụ thuộc vào các yếu tố sau:o Khả năng thông tin của nhà quản trị có được về một chủ đích nghiên cứu nàođó. Nếu nhà quản trị marketing có đầy đủ thông tin thì chủ đích đó không trởthành mục tiêu nghiên cứu. Như vậy, mục tiêu nghiên cứu chỉ hình thành trongbối cảnh thiếu hụt thông tin.o Khả năng về ngân sách và thời gian. Nếu khả năng này không đảm bảo nhànghiên cứu thị trường không thể thực hiện được hiệu quả công việc do đó,không thể hình thành mục tiêu nghiên cứu với những chủ đích không khả thi. Tiếp cận để xác định các mục tiêu nghiên cứu theo mô hìnho Xây dựng cây mục tiêu:Cây mục tiêu cho phép xây dựng được các mục tiêu một cách có hệ thốngtrong đó đối tượng nghiên cứu, đề tài nghiên cứu được nhìn nhận xem xét mộtcách toàn diện, các mục tiêu nghiên cứu được sắp đặt trong mối quan hệ tươngtác lẫn nhau.Cây mục tiêu được xây dựng với các mục tiêu gốc và các mục tiêu nhánh, quanhệ giữa các mục tiêu này mang tính phân hệ theo từng cấp. Có thể xác định câyMAR402_Bai 3_v1.001210221443Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trườngoomục tiêu theo ba cấp: Xác định các mục tiêu chung (gốc – cấp cao), rồi đếnmục tiêu cụ thể (nhánh – cấp trung) và chi tiết (phân nhánh – cấp thấp). Mụctiêu gốc thường chính là vấn đề nghiên cứu.Xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo tình trạng thông tin có được: Nội dung: tuỳ theo mức độ thông tin của nhà quản trị về các khía cạnh khácnhau của vấn đề nghiên cứu để thiết lập mục tiêu nghiên cứu. Nguyên tắc là khía cạnh nào đã đầy đủ thông tin rồi thì không đề cập đếnnữa, chỉ tập trung vào những khía cạnh còn lại, nhà quản trị chưa có hoặcchưa đầy đủ thông tin và coi đây là những cái đích để hướng vào. Khía cạnh của vấn đề nghiên cứu có thể được xem xét là: nguyên nhân haybản chất của tình hình – các cách thức có thể để giải quyết tình hình – cáchthức tốt nhất để giải quyết tình hình. Nguyên nhân của vấn đề chưa được biết đến thì mục tiêu nghiên cứu baohàm cả ba khía cạnh trên; nếu nguyên nhân biết rồi thì mục tiêu nghiên cứulà hai khía cạnh còn lại; nếu cả nguyên nhân và giải pháp biết rồi thi mụctiêu là khía cạnh thứ ba – chọn cách thức tốt nhất để giải quyết tình hình.Xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứuBa loại hình nghiên cứu: nghiên cứu thăm dò – nghiên cứu miêu tả – nghiên cứunhân quả. Mỗi loại hình nghiên cứu sẽ có những mục tiêu tương ứng phù hợp.3.1.2.2. Hình thành các giả thuyết nghiên cứu Khái niệm và vai trò của giả thuyết nghiên cứuGiả thuyết trong nghiên cứu thị trường là những kết luận có tính giả định về mộthiện tượng marketing nào đó được nhà quản trị hay nghiên cứu thị trường đặt ra đểxem xét và kiểm chứng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu (nghiên cứu phát hiệnvấn đề và nghiên cứu chính thức).Một giả thuyết có thể được thừa nhận hoặc bác bỏ sau quá trình kiểm chứng chophép hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đề ra. Giả thuyết nghiên cứu giúp hạn chếvấn đề, mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu. Tuy nhiên không phải cuộcnghiên cứu nào cũng cần giả thuyết nghiên cứu. Yếu tố quyết định nên có giảthuyết hay không là ở chỗ sự thừa nhận hay bác bỏ chúng sẽ giúp thêm gì cho việchoàn thành các mục tiêu nghiên cứu. Cách thức xây dựng giả thuyết nghiên cứuCác giả thuyết nghiên cứu đề ra đòi hỏi phải đảm bảo các nguyên tắc sau:o Các giả thuyết phải được xây dựng trên cơ sở các sự kiện được quan sát;o Các giả thuyết đề ra không trái với những kết luận, nguyên lý đã được xác nhậnlà đúng đắn, khoa học;o Các giả thuyết phải có thể kiểm chứng, chứng minh được;o Để xây dựng các giả thuyết người ta có thể sử dụng các mô hình, phân tíchdiễn dịch, suy luận...3.2.Lập dự án nghiên cứu thị trườngTrên cơ sở xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các nhà nghiên cứu thị trườngphải thiết kế và đi đến phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức. Các bước công việc cụthể của quá trình này như sau:44MAR402_Bai 3_v1.0012102214Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trường Nhà nghiên cứu thị trường làm các nhiệm vụ: (1) thiết kế thu thập xử lý thôngtin, (2) xác định phí tổn và lợi ích nghiên cứu, (3) chuẩn bị đề xuất dự án. Nhà quản trị marketing làm các nhiệm vụ: (4) ước lượng chi phí lợi nhuậnnhững ưu tiên dành cho nghiên cứu, (5) quyết định có nên phê chuẩn những đềxuất nghiên cứu hay không, (6a) có – triển khai công việc tiếp theo, (6b) không –quá trình nghiên cứu bị dừng lại.Nhà nghiên cứuthị trường (M.R)1. Thiết kế thu thập và xử lý thông tinNhà quản trịmarketing (M.M)2. Xác định phí tổn và lợi ích nghiên cứu3. Chuẩn bị đề xuất dự án4. Ước lượng chi phí, lợi nhuận và nhữngưu tiên dành cho nghiên cứuKhông5. Quyết định có nên phê chuẩn nhữngđề xuất nghiên cứu hay không?Có6(b). Quá trình nghiên cứu bị dừng6(a). Triển khai các công việc tiệc tiếp theoSơ đồ 3.1: Các bước thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức3.2.1.Thiết kế việc thu thập và xử lý thông tinNhà thiết kế phải làm các bước công việc cụ thể sau: xác định nguồn và phương phápthu thập thông tin, thiết kế bảng câu hỏi và mẫu điều tra, lập kế hoạch thu thập dữ liệuvà thiết kế việc phân tích xử lý số liệu. Trong phạm vi bài này chỉ đề cập đến nhữngcông việc có liên quan đến quá trình thu thập dữ liệu.3.2.1.1. Xác định nguồn và dạng dữ liệu Có hai câu hỏi đặt ra là: loại dữ liệu nào cần phải có, những dữ liệu ấy lấy ở đâu.Nhìn chung dữ liệu cần đáp ứng các yêu cầu sau:o Thông tin dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu.o Dữ liệu phải xác thực trên cả hai phương diện: Giá trị tức là lượng định được những mục tiêu của cuộc nghiên cứu đề ra; Tin cậy tức là nếu lặp lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng mộtkết quả.o Dữ liệu phải thu thập trong thời gian thích hợp với những chi phí chấp nhận được.o Dữ liệu phải đáp ứng yêu cầu và thoả mãn được người đặt hàng nghiên cứu.MAR402_Bai 3_v1.001210221445Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trường Dữ liệu có thể được phân loại theo nhiều cách và có thể được phân chia thành cácdạng cụ thể khác nhau:o Sự kiện, kiến thức, dư luận, ý tưởng, động cơ.o Dữ liệu phản ánh tác nhân, kết quả, mô tả tình huống.o Dữ liệu định tính và định lượng.o Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.o Dữ liệu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.3.2.1.2. Lựa chọn các phương pháp thu thập thông tinPhương pháp thu thập thông tin phụ thuộc vào dạng dữliệu cần thu thập. Dữ liệu thứ cấp: Thu thập đơn giản hơn từ các nguồn:hệ thống báo cáo nội bộ, các nghiên cứu cũ, các ấnphẩm của ngành, các ấn phẩm trên các phương tiệnthông tin đại chúng, các trang web. Dữ liệu sơ cấp: Có thể thu thập bằng: quan sát, thựcnghiệm, điều tra phỏng vấn. Trong khi sử dụng phươngpháp điều tra phỏng vấn các nhà nghiên cứu có thể lựachọn các hình thức khác nhau như: phỏng vấn qua điện thoại, điều tra qua thư tín,phỏng vấn trực tiếp cá nhân và nhóm, phát vấn (nội dung chi tiết đề cập trong bài 4).Các kỹ thuật thu thập dữ liệu trên internet, kỹ thuật quan sát đánh giá phản ứng hànhvi của khách hàng khi tiếp nhận quảng cáo, đánh giá của họ về bao gói, cách thức bàyhàng hoá...Dữ liệu sơ cấpDữ liệu định tínhTrực tiếp(không ngụytrang)Phương pháp phỏngvấn nhóm tập trung(Focus Group)Phương pháp phỏng vấncá nhân chyên sâu(In – Depth Interviews)Dữ liệu định lượngKhôngtrực tiếp(ngụy trang)Nghiên cứumô tảPhương phápphỏng vấn(survey)Phương phápquan sát(Observation)Nghiên cứunhân quảPhương phápthực nghiệm(Experiment)Phương pháp phỏng vấnkỹ thuật ánh xạ(Projective techniques)Sơ đồ 3.1: Các bước thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức46MAR402_Bai 3_v1.0012102214Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trường3.2.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi và mẫu điều tra nghiên cứuThiết kế bảng câu hỏi được trình bày chi tiết trong bài 5. Thiết kế mẫu quyết định đếnchất lượng thông tin và chi phí của cuộc nghiên cứu. Khi thiết kế mẫu cần phải xácđịnh ba vấn đề dưới đây (nội dung chi tiết được đề cập trong bài 6). Chọn mẫu là gì? Xác định rõ cấu trúc mẫu; Xác định rõ kích cỡ mẫu.3.2.2.Xác định phí tổn và ích lợi của cuộc nghiên cứu3.2.2.1. Xác định phí tổn nghiên cứuChi phí của một cuộc nghiên cứu thị trường rất đa dạng và có thể xây dựng theo nhiềucách thức khác nhau như: Theo nội dung công việc, thời gian làm việc, kết quả giaonộp,… Có thể phân loại chi phí nghiên cứu thị trường thành các loại sau: Chi phí thiết kế phê chuẩn dự án: Tìm kiếm khảo sát phát hiện vấn đề; Chi phí thu thập dữ liệu: Thứ cấp và sơ cấp; Chi phí xử lý phân tích dữ liệu; Chi phí tổng hợp viết báo cáo kết quả nghiên cứu; Chi phí hội họp, trình bày và nghiệm thu kết quả nghiên cứu; Chi phí văn phòng phẩm cho quá trình tiến hành cuộc nghiên cứu; Chi phí quản lý dự án và các chi phí khác.Ví dụ:Dự toán kinh phí thực hiện dự án nghiên cứu thị trường của bibica như sau:Tổng chi phí nghiên cứu và tiến hành điều tra: 228.400.000 đồng;Tổng chi phí hậu cần:121.940.000 đồng;Tổng chi phí thực hiện dự án:350.340.000 đồng.Mức chi phí này có thể thay đổi tuỳ cỡ mẫu và số tỉnh lựa chọn để tiến hành nghiên cứu:Đơn vị: 1.000 đồngI. CHI PHÍ ĐIỀU TRAI.1. Chi phí nghiên cứuSố ngườiSố ngàycông/ngườiĐơn giáThành tiềnNghiên cứu sơ bộ (tài liệu, Internet)412.0008.000Xây dựng chương trình nghiên cứu412.0008.000Thiết kế bảng hỏi432.00024.000Thiết kế câu hỏi phỏng vấn nhóm212.0004.000Điều tra thử614002.400Điều chỉnh bảng hỏi, câu hỏi phỏng vấn nhóm222.0008.000Tuyển, thuê điều tra viên222.0008.000MAR402_Bai 3_v1.001210221447Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trườngTập huấn điều tra viên422.00016.0001222.00048.000Xử lý số liệu152.00010.000Viết báo cáo422.00016.000Trình bày tại hội thảo222.0008.000Chỉnh sửa báo cáo222.0008.000Phỏng vấn nhóm tại địa phương (6 nhóm)Tổng chi phí nghiên cứuI.2. Chi phí điều traĐiều tra người tiêu dùng sử dụng bảng hỏi(1.200 phiếu)Điều tra đại lý sử dụng bảng hỏi (120 phiếu)168.000Số lượngĐơn vịĐơn giáThành tiền1.200Phiếu4048.000120Phiếu10012.000Tổng chi phí điều tra60.000Tổng chi phí điều tra và nghiên cứu228.400II. CHI PHÍ HẬU CẦNII.1. Chi phí đi lại, ăn ởSố lượngĐơn vịĐơn giáTập huấn điều tra viên17.700Phỏng vấn nhóm tại Bắc Ninh (Hải phòng)1.700Phỏng vấn nhóm tại Thanh Hóa3.400Phỏng vấn nhóm tại Đà nẵng6.700Phỏng vấn nhóm tại TP. Hồ Chí Minh8.000Phỏng vấn nhóm tại Cần Thơ2.700Đi lại cho điều tra viên1320phiếu20Trình bày kết quả tại Biên hòaII.2. Chi phí hậu cần khác26.4009.100Tổng chi phí đi lại và ăn ở75.700SốlượngĐơn vịĐơn giáThành tiềnChi phí in ấn phiếu1.320phiếu22.640Chi phí quà tặng cho điều tra sử dụng bảnghỏi1.320người2026.40072người1007.200Chi phí thuê phòng + thiết bị cho phỏng vấnnhóm6ngày1.0006.000Chi phí chuyển tài liệu12.0002.000Chi phí liên lạc12.0002.000Chi phí quà tặng chophỏng vấn nhómTổng chi phí hậu cần khác48Thành tiền46.240TỔNG CHI PHÍ HẬU CẦN121.940TỔNG CHI PHÍ THỰC HIỆN DỰ ÁN350.340MAR402_Bai 3_v1.0012102214Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trường3.2.2.2. Xác định giá trị của cuộc nghiên cứu Khái niệmGiá trị của một cuộc nghiên cứu thị trường chính là những lợi ích mà cuộc nghiêncứu thị trường đem lại. Nó là kết quả của việc so sánh giữa giá trị ước tính củaquyết định marketing trong trường hợp có và không có sự giúp đỡ của các kết quảthu được từ cuộc nghiên cứu này.Sau khi xác định được giá trị của cuộc nghiên cứu người ta có thể tính toán đượcgiá trị ròng của nó bằng cách tiếp tục trừ đi chi phí nghiên cứu phát sinh.Gr = ( Gc – Gk ) – CPTrong đó:Gr: Giá trị ròng của cuộc nghiên cứu;Gc: Giá trị ước tính của những quyết định marketing có sự giúp đỡ củakết quả nghiên cứu;Gk: Giá trị ước tính của những quyết định marketing không có sự giúpđỡ của kết quả nghiên cứu;CP: Chi phí nghiên cứu; Một số phương pháp xác định giá trị nghiên cứuo Phương pháp tập trung vào sự thiệt hại: Theo phương pháp này giá trị đượcđánh giá gián tiếp thông qua mức độ giảm thiểu những thiệt hại được gây nênbởi một quyết định nào đó nhờ có thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu nhấtđịnh. Muốn vậy phải có hai điều kiện cơ bản: Biết được lượng tiền thiệt hại tiềm tàng có liên quan đến một quyết địnhsai lầm. Biết được cơ hội giảm thiểu khả năng ra quyết định sai lầm nếu như có thểnhận được thông tin nhờ vào việc tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường.o Phương pháp lợi nhuận đầu tư: Phương phápchủ yếu dùng để đánh giá giá trị tổng thể củanghiên cứu thị trường trong suốt cả một nămchứ không phải cho từng dự án nghiên cứu; tứclà chi phí nghiên cứu thị trường tính theo năm,lợi nhuận thu được từ những thông tin nghiêncứu được tính theo năm. Điều kiện áp dụng củaphương pháp này là: Khi lợi ích của một dự án nghiên cứu là không rõ ràng hay không tách biệtvới các dự án nghiên cứu khác. Xác định được lượng tiền thu được nhờ các cuộc nghiên cứu và xác suấtxảy ra trong các tình huống.o Phương pháp phân tích chính thức: Ba điều kiện để áp dụng thành côngphương pháp này là: Xác định được các tình huống có thể có của hoạt động marketing. Xác định được kết quả kinh doanh lỗ – lãi của từng tình huống. Xác định được xác suất xảy ra của mỗi tình huống.MAR402_Bai 3_v1.001210221449Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trườngDựa trên các thông tin đó, kết hợp với các thông tin thu được từ cuộc nghiên cứusẽ cho phép có những quyết định cần thiết về quản trị và quyết định về chính cuộcnghiên cứu này.3.2.3.Soạn thảo văn bản chính thức về dự án nghiên cứu3.2.3.1. Khái quát chungViệc soạn thảo văn bản chính thức là rất cần thiết choviệc phê chuẩn, tổ chức thực hiện, kiểm tra thực hiệndự án nghiên cứu. Việc soạn thảo được quan niệm nhưlà sự mô tả, trình bày một cách chi tiết và có hệ thốngcác công việc, hoạt động cụ thể và chi phí theo một kếhoạch để đạt được kết quả và thực hiện được các mụctiêu đặt ra của dự án nghiên cứu.Ngoài nội dung cụ thể của năm bước tiến hành nghiên cứu thị trường đã đề cập trước,song dự án nghiên cứu cũng cần đề cập đến các câu hỏi sau: Lịch sử hoạt động, chính sách, phương thức hoạt động của doanh nghiệp như thế nào? Vấn đề rắc rối nào xuất hiện và trở thành trọng tâm nghiên cứu, cái gì chắc chắn vàkhông xác định về chúng? Đâu là tiềm năng và giới hạn của cuộc nghiên cứu khi được đem ra đánh giá? Những đánh giá ban đầu về giá trị các thông tin mà cuộc nghiên cứu sẽ đem lại là gì? Cuộc nghiên cứu cần bao nhiêu thời gian và nguồn lực? Mức độ hợp tác và tham gia của nhà nghiên cứu – nhà quản trị – và các bộ phậnkhác của doanh nghiệp? Làm thế nào để giành được niềm tin của doanh nghiệp vào cách thức tiến hànhchuyên nghiệp của các nhà nghiên cứu thị trường?3.2.3.2. Kết cấu của bản dự án nghiên cứuBản dự án nghiên cứu thường kết cấu ba phần như sau: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu, đề cập đến các vấn đề sau:oNhững vấn đề, khó khăn doanh nghiệp đanggặp phải. Mô tả những nét tổng quát nhất.oNhững nguyên nhân có thể có của tình hìnhtrên. Chỉ rõ được đâu là vấn đề quản trị đâu làvấn đề nghiên cứu thị trường.oSự cần thiết hay lý do phải tiến hành nghiêncứu. Khẳng định rõ những lợi ích, công dụngcủa dự án nghiên cứu đem lại. Mục tiêu nghiên cứuMục tiêu nghiên cứu phải được liệt kê thành một danh sách có trật tự và phải đảmbảo nguyên tắc: Chính xác, chi tiết, rõ ràng và khả thi.50MAR402_Bai 3_v1.0012102214Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trườngChính xác được hiểu là các thuật ngữ phải được sử dụng đúng, dễ hiểu phản ánhđược vấn đề nghiên cứu. Ngoài ra cần trình bày các giả định của cuộc nghiên cứutừ đó xác định đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Phương pháp và các điều kiện nghiên cứu:o Loại hình nghiên cứu áp dụng, nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu.o Nội dung tóm tắt bảng câu hỏi, biểu mẫu thu thập dữ liệu, mẫu trắc nghiệm vàkế hoạch lấy mẫu.o Phương pháp phân tích xử lý số liệu.o Thời gian biểu dự kiến cho các khâu công việc với sự bố trí nhân lực kèm theo.o Bảng dự toán kinh phí tổng hợp cho các khâu công việc và những hỗ trợ khác.o Yêu cầu chung là phải mô tả với mức độ chi tiết cần thiết để các nhà quản trịcác nhà đặt hàng nghiên cứu nắm bắt kế hoạch.3.2.4.Phê chuẩn dự án nghiên cứuViệc phê chuẩn dự án nghiên cứu quyết định dự án đó có được tiến hành hay không.Nội dung, mức độ và thủ tục phê chuẩn sẽ khác nhau trong trường hợp doanh nghiệptự tiến hành nghiên cứu hay thuê ngoài nghiên cứu và khi người phê chuẩn dự ánnghiên cứu cũng tham gia soạn thảo dự án này.Thông thường doanh nghiệp lập một hội đồng phê chuẩn dự án nghiên cứu. Thànhviên của hội đồng là các chuyên gia, các nhà quản trị thuộc các lĩnh vực khác nhau. Liên quan đến thủ tục xét duyệt, người ta thường đặt ra một số câu hỏi như sau:o Ai là người có quyền phê chuẩn dự án?o Ai sẽ bỏ ngân quỹ trang trải công việc?o Khi nào thì dự án được phê chuẩn? Liên quan đến những tiêu chuẩn phê duyệt dự án có 6 câu hỏi đặt ra như sau:o Vấn đề gì thúc đẩy quá trình quản trị cần phải xem xét cân nhắc để tiến hànhnghiên cứu?o Nội dung cơ bản của vấn đề là gì?o Loại thông tin gì có thể làm rõ hay giải quyết vấn đề?o Các thông tin thu thập giá trị như thế nào? Có thể tránh được rủi ro gì và giànhđược cơ hội gì?o Quyết định hành động nào sẽ được lựa chọn dựa trên kết quả của cuộc nghiêncứu?o Mức độ thời gian và nguồn lực cần để thực hiện cuộc nghiên cứu là bao nhiêu?Nếu dự án được phê duyệt thì các bước công việc sẽ được triển khai nếu không đượcphê duyệt dự án nghiên cứu sẽ được xem xét tiếp.MAR402_Bai 3_v1.001210221451Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trườngTÓM LƯỢC CUỐI BÀIXác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là bước đầu tiên và có ý nghĩa vô cùng quan trọng tronghoạt động nghiên cứu thị trường. Nếu xác định sai thì các công việc tiếp theo trở nên vô nghĩa.Vấn đề nghiên cứu xuất phát từ vấn đề quản trị và có mối quan hệ chặt chẽ với vấn đề quản trị.Vấn đề quản trị mang tính hành động, vấn đề nghiên cứu mang tính thông tin. Trước một vấn đềquản trị có thể có một hay nhiều vấn đề nghiên cứu đặt ra. Vấn đề nghiên cứu được hiểu lànhững nội dung mà nhà quản trị chưa hoặc chưa đủ thông tin để ra quyết định. Tuy nhiên, khôngphải mọi vấn đề nghiên cứu đặt ra đều trở thành chủ đề, nội dung nghiên cứu, điều này còn phụthuộc vào: Ngân sách, thời gian, trình độ nhà nghiên cứu, khả năng có được những thông tin cầnthiết,... Để xác định vấn đề nghiên cứu cần thiết sử dụng một số phương pháp như: phương pháphình phễu, phương pháp phân tích tình huống và điều tra sơ bộ.Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần xác định mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêunghiên cứu là sự cụ thể hóa của vấn đề nghiên cứu, nó chính là các nội dung cần nghiên cứukhác với mục đích nghiên cứu là để đạt tới cái gì. Để xác định mục tiêu nghiên cứu có thể sửdụng phương pháp cây mục tiêu, xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo tình trạng thông tin có đượcvà xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu. Trong quá trình này, nhà nghiên cứucó thể đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.Thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức là giai đoạn tiếp theo của tiến trình nghiêncứu; là việc xây dựng một bản kế hoạch chi tiết cho hoạt động nghiên cứu. Nội dung của giaiđoạn này rất rộng và được trình bày trong nhiều bài, bài 3 chỉ là sự khởi đầu với những nét kháiquát nhất.Các bước của giai đoạn này là: thiết kế việc thu thập và xử lý thông tin; xác định phí tổn và lợiích của cuộc nghiên cứu; soạn thảo văn bản chính thức về dự án nghiên cứu; phê chuẩn dự ánnghiên cứu.52MAR402_Bai 3_v1.0012102214Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trườngCÂU HỎI ÔN TẬP1Phân biệt vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu?2Qua một tình huống cụ thể phân tích vấn đề quản trị của một doanh nghiệp, từ đó xác địnhvấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu cần thiết?3So sánh các phương pháp xác định vấn đề nghiên cứu (phương pháp hình phễu, phương phápphân tích tình huống và điều tra sơ bộ)?4So sánh các phương pháp hình thành mục tiêu nghiên cứu (phương pháp cây mục tiêu, xâydựng mục tiêu nghiên cứu theo tình trạng thông tin có được và xây dựng mục tiêu nghiên cứutheo loại hình nghiên cứu)?5Qua một tình huống cụ thể phân tích các chi phí và lợi ích, giá trị của cuộc nghiên cứuthị trường?BÀI TẬP TÌNH HUỐNGBài 1:Đề xuất nghiên cứu thị trường bánh kẹo cho công ty BibicaCông ty Cổ Phần Bibica là một trong những công ty hàng đầu của ngành bánh kẹo Việt Namvới thương hiệu Bibica được biết đến rộng rãi tại Việt Nam và trên thế giới. Công ty đã 11 nămliên tiếp đạt được danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (từ 1997-2007). Hằng năm, Bibica cóthể cung cấp cho thị trường hơn 15.000 tấn sản phẩm các loại, với một hệ thống sản phẩm rất đadạng và phong phú gồm các chủng loại chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate,kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha…Cùng với tốc độ tăng trưởng cao của Việt Nam trong thời gian gần đây, công ty cổ phần Bibicakhông ngừng phát triển. Sản phẩm của Bibica có mặt khắp nơi trên cả nước và được người tiêudùng ngày càng tín nhiệm. Góp phần vào sự phát triển chung của công ty, khu vực thị trườngphía Bắc có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các khu vực.Năm 2007, công ty có kế hoạch mở rộng sản xuất tại thị trường miền Bắc với chuyển Nhà máyBibica Hà Nội tại khu Công nghiệp Sài Đồng sang Hưng Yên với định hướng đầu tư các dòngsản phẩm kẹo mềm, bánh cao cấp phù hợp với thị hiếu khu vực phía Bắc.Để đảm bảo thành công cho việc mở rộng sản xuất và đưa ra các sản phẩm mới trong điều kiệncạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, vấn đề điều tra, nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùngđể đưa ra các dòng sản phẩm phù hợp rất quan trọng. Đồng thời việc điều tra nghiên cứu thịtrường cần hướng vào việc xác định dung lượng thị trường và tiềm năng xâm nhập thị trường đốivới các sản phẩm mới của Bibica, định vị cho các dòng sản phẩm mới của Bibica trên thị trườngvà đưa ra được các định hướng có tính chiến lược về marketing, bán hàng, mạng lưới phân phốicho các sản phẩm mới này.Nhận thức sâu sắc tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường bánh kẹo miền Bắc và khảnăng thâm nhập thị trường này. Bibica Miền Bắc đề xuất kế hoạch nghiên cứu thị trường bánhkẹo miền Bắc và khả năng thâm nhập thị trường cho sản phẩm mới của Bibica.Vấn đề nghiên cứuVấn đề bao trùm của nghiên cứu là: Nghiên cứu khả năng xâm nhập thị trường của 3 dòng sảnphẩm mới (bánh custard, chocopie và craker) và 1 sản phẩm kẹo (kẹo chewy) của Bibica trêntoàn quốc.MAR402_Bai 3_v1.001210221453Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trườngCâu hỏi gợi mở Từ vấn đề nghiên cứu trên xác định mục tiêu nghiên cứu thị trường cho BIBICA miền Bắc? Xác định các sản phẩm dự kiến thu được khi thực hiện dự án nghiên cứu thị trường này? Xác định nội dung các công việc và tiến độ thực hiện các công việc trên, biết rằng tiến độthực hiện của cả dự án là 4 tháng?Bài 2:Bài tập tình huống công ty Subaru Công ty sản xuất kinh doanh ô tô Subaru có 3 loại sản phẩm, định vị chất lượng trung bình,giá tương đối thấp:o Xe ô tô thông thường (car);o Xe tải nhỏ;o Xe ô tô thể thao (Sports Utility Vehicles – SUV). Tình huống:o Sự xâm nhập thị trường của những nhãn hiệu cạnh tranh.o Các điều kiện môi trường khác tạm thời chưa có biến chuyển đáng kểo Các nỗ lực marketing hiện thời tỏ ra kém phát huy tác dụng.o Thị phần và doanh số giảm sút rõ rệt Vấn đề quản trị: Subaru phải làm gì để có thể nâng cao thị phần của mình trên thị trường ô tôtrong nước? Vấn đề nghiên cứu marketing:o Xác định khách hàng mục tiêu – những người mà những nỗ lực marketing hiện tại củahãng vẫn hấp dẫn được họ.o Xác định nhu cầu của các đối tượng khách hàng mục tiêu của 3 loại xe. Câu hỏi/mục tiêu nghiên cứu:1. Người mua xe có những mong muốn cụ thể nào cần được thỏa mãn – những lợi ích nào màhọ tìm kiếm ở sản phẩm?2. Các nỗ lực marketing hiện tại của hãng thỏa mãn họ đến mức độ như thế nào?3. Có đoạn thị trường tiềm năng nào mà những nỗ lực marketing hiện thời thỏa mãn được nhucầu của họ không? Họ là ai? Các đặc tính nhân khẩu học của họ là như thế nào?Câu hỏiTừ ba mục tiêu nghiên cứu trên hãy xây dựng mục tiêu chi tiết của các mục tiêu này?54MAR402_Bai 3_v1.0012102214