Thời điểm Starbucks vào Việt Nam, sân chơi này đã bắt đầu chập chững những Trung Nguyên, Highlands coffee, The Coffee House,… Nhưng thời điểm này, thị trường cà phê Việt đã bùng nổ và sôi động hơn bao giờ hết. Nhưng Starbucks lại chững lại. Vốn là chuỗi thương hiệu hàng đầu thế giới chiếm lĩnh thị trường tại nhiều quốc gia, nhưng điều gì làm cho thương hiệu này đang dậm chân tại Việt Nam. Show Xem thêm: Tăng tỉ lệ chuyển đổi bằng cách cải thiện thanh toán online Bí quyết chăm sóc khách hàng tốt nhất cho các quán cà phê Cộng cà phê và chiến lược marketing đầy thách thức trên đất Hàn Và bài học cho những doanh nghiệp ngoại nào đang muốn vào Việt Nam? Theo những con số được thống kê, tại Thái Lan Starbucks có 330 quán, tại Malaysia có 320 quán; còn con số đó tại Việt Nam chỉ là 38. Việt Nam chính là thị trường duy nhất trong khu vực mà Starbucks không được chọn là điểm đến hàng đầu.  Điều đáng nói là mặc sự cạnh tranh gay gắt của những thương hiệu Việt, Starbucks vẫn được đánh giá là chuỗi cà phê dành cho giới thượng lưu tại Việt Nam.Đối thủ lớn nhất của thương hiệu này chính là Trung Nguyên và HighLands coffee. Trong khi Starbucks vẫn đang củng cố và giới thiệu thương hiệu của mình thì đồng thời là sự gia tăng đột biến của hàng loạt chuỗi cà phê độc lập trên khắp cả nước. Trung Nguyên và Highlands đều bận rộn mở rộng chuỗi cửa hàng để khẳng định vị thế số 1 của mình. Khó khăn gì cho Starbucks tại Việt Nam
Cái khó khăn nhất của Starbucks tại Việt Nam là thay đổi khẩu vị vốn có của người tiêu dùng. Người Việt Nam xưa nay quen với loại cà phê mạnh, đậm vị như của Trung Nguyên. Còn Starbucks thì được đánh giá nhạt hơn nhiều. Một ví dụ minh chứng cho việc này là cuộc đấu Slogan của G7 Trung Nguyên và Nestle Cafe. Khi Nestle đưa ra slogan cho Nescafe là “Cafe mạnh, cho phái mạnh”. Đáp trả ngay, G7 đưa ra slogan “ Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”. Điều đó chứng tỏ cho việc cạnh tranh hương vị mạnh của cafe cho người Việt.
Mặc dù là thương hiệu quốc tế, nhưng Starbucks lại không hề lạ lẫm gì với giới trẻ. Nó cũng không đến mức quá cách biệt so với các nhãn hàng khác. Vì vậy Starbucks chưa phải là “sản phẩm cao cấp”.
Giá cả vẫn là một mấu chốt để khách hàng quyết định có sử dụng sản phẩm, dịch vụ không. Các thương hiệu Việt ở Việt Nam như Highlands, hay Trung Nguyên đều đã hạ mức giá xuống :”bình dân hóa” để phù hợp với thu nhập người Việt. Vì vậy một mức giá từ 80.000-200.000đ của Starbucks đương nhiên sẽ bị coi là cao so với các đối thủ.
Mặc dù Starbucks ngày càng có nhiều đối thủ lạ trên thị trường cà phê đông đúc của Việt Nam. Tuy nhiên điều này cũng không còn xa lạ gì với kinh nghiệm chinh chiến quốc tế của thương hiệu này. Cạnh tranh không chỉ là khó khăn mà là động lực, là cơ hội để Starbucks luôn luôn nâng cao chất lượng của mình. Bài học cho những doanh nghiệp ngoạiTìm hiểu và phân tích kỹ thị trườngViệt Nam có 50% dân số trẻ, đối tượng mà nhiều chuỗi cà phê hướng tới. Cùng với sự hội nhập hiện nay, khách hàng là giới trẻ cũng đang thay dần khẩu vị của mình. Họ hướng đến sự hiện đại, năng động và cao cấp. Việc phân tích kỹ thị trường là điều vô cùng quan trọng. Các doanh nghiệp này cần tìm hiểu về đặc điểm dân số, khẩu vị, lối sống và giá cả ở đây. Các thành phố của Việt Nam đang chứng kiến tốc độ đô thị hóa nhanh. Lần lượt các tòa nhà cao tầng, các trung tâm thương mại mọc lên đông đúc; Đất trật người đông. Đây cũng là nơi thị trường bán lẻ tập trung đông nhất. Không gian phát triển các quán cà phê, nhà hàng cuốn theo lối sống đô thị. Lợi dụng công nghệ – điểm yếu của các thương hiệu Việt NamĐể đứng vững trong thị trường, bạn cần phải khác biệt, phải tạo ra thứ mà khách hàng cần. Từ đó khách hàng sẽ chọn quán bạn thay vì quán khác. Starbucks đã gây ấn tượng bằng việc cho khách đặt cà phê qua điện thoại thông minh. Từ đó không cần phải xếp hàng tận nơi. Việc này rất phù hợp với lối sống hiện nay, vì mọi người đều rất bận rộn với cuộc sống, công việc. Người dùng có thể đặt cà phê hoặc thức ăn và trả tiền trước, nhằm tiết kiệm thời gian và tránh xếp hàng chờ đợi đồ ăn được chuẩn bị. Tại Việt Nam, các thương hiệu, cửa hàng đa số dùng phần mềm quản lý bán hàng để quản lý đơn đặt hàng của khách. Khách hàng vẫn phải đến trực tiếp cửa hàng để order đồ. Việt Nam là đất nước duy nhất trong khu vực mà Starbucks không phải là chuỗi cửa hàng được ghé thăm nhiều nhất. Không lâu sau khi Starbucks đặt dấu chân đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh, Việt Nam vào năm 2013, một chuỗi cà phê trong nước mang tên Phúc Long đã xuất hiện, đối đầu trực tiếp với "gã khổng lồ" Mỹ. Nếu như một cửa hàng của Starbucks được đặt trên đường Lý Tự Trọng, quận 1, TP Hồ Chí Minh thì cửa hàng của Phúc Long được mở cách đó không xa. Logo của Phúc Long có màu xanh và trắng gần giống với Starbucks, thiết kế nội thất của cửa hàng này khá hiện đại và có mức giá bán hấp dẫn hơn so với một cốc cappuccino của Startbucks. Kể từ sau đó, chuỗi cửa hàng Việt Nam này đã nỗ lực tìm cách thu hút những khách hàng tiềm năng của Starbucks, mở thêm cửa hàng trong những toà nhà văn phòng và trung tâm thương mại lớn trên khắp thành phố. Mặc dù vậy phía Starbucks có vẻ không lo lắng. “Dù tại Việt Nam lĩnh vực thức ăn và đồ uống đang ngày một trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết thì Starbucks vẫn có tổng cộng 20 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội đang hoạt động tốt”, theo ông Alain Cany - chủ tịch công ty sở hữu chuỗi nhượng quyền Starbucks Jardine Matheson có trụ sở tại Hong Kong. “Chúng tôi có dự định mở rộng lên con số 30 cửa hàng trên khắp cả nước tính đến cuối năm”. Điều đáng nói là bất chấp sự cạnh tranh gay gắt từ chuỗi các cửa hàng nội địa, Starbucks vẫn được xem là thương hiệu cao cấp với những người thuộc tầng lớp thượng lưu tại Việt Nam. Được đánh giá là một trong những thị trường cà phê đa dạng nhất tại khu vực châu Á, việc xuất hiện thêm nhiều chuỗi cửa hàng hay quán cà phê độc lập đang khiến TP Hồ Chí Minh trở thành nơi có tiềm năng phát triển vô cùng lớn. Một cuộc khảo sát hàng quý được thực hiện bởi tờ Financial Times nghiên cứu trên 1.000 người tiêu dùng tại 5 quốc gia lớn nhất khu vực Đông nam Á (ngoại trừ Singapore) trong năm 2015 cho thấy Việt Nam là đất nước duy nhất trong khu vực mà Starbucks không phải là chuỗi cửa hàng được ghé thăm nhiều nhất. Nguyên nhân chủ yếu được cho là bởi sự phổ biến của những chuỗi cửa hàng như Trung Nguyên hay Highlands Coffee. Trong khi Starbucks và những chuỗi cửa hàng quốc tế khác củng cố sự thống trị của họ thì sự gia tăng đột biến trong việc thành lập những chuỗi cà phê độc lập trên khắp các thành phố lớn của các nước thuộc khu vực Đông Nam Á trở thành thách thức dài hạn cho những thương hiệu lớn và nổi tiếng hơn. Jakarta - thủ đô của Indonesia là một ví dụ điển hình. Tại đây lượng tiêu thụ cà phê trên đầu người đang tăng trưởng ở mức 5% hàng năm mặc dù con số này vẫn thấp hơn nhiều nước trong khu vực châu Á và Đông Á theo nghiên cứu của Tổ chức cà phê quốc tế có trụ sở tại London. Xếp hạng những chuỗi cửa hàng được ghé thăm nhiều nhất tại một số quốc gia trong khu vực. Những chuỗi cà phê của Indonesia như Coffee Toffee, Ngopi Doeloe và Anomali Coffee đang ngày một xuất hiện nhiều hơn và mô hình quán cà phê độc lập hay cà phê hữu cơ cũng đang bắt đầu phát triển mạnh mẽ. Xu hướng tương tự cũng đang diễn ra tại Kuala Lumpur, Manila và Bangkok. Một số chuỗi cà phê cũng bước đầu thành công trong việc mở rộng tới những thị trường tiên phong ở châu Á như Dao coffee shop tại Lào, Brown Coffee tại Campuchia và Coffee Circles and Espressonite tại Yangon, Myanmar. Dù số lượng tầng lớp trung lưu đô thị tại những quốc gia này vẫn còn tương đối nhỏ nhưng Starbucks, Costa coffee và The Coffee Bean & Tea Leaf đã bước đầu thâm nhập vào Phnom Penh. Còn những chuỗi cà phê địa phương như Black Canyon của Thái Lan đang mở rộng tới cả Campuchia và Myanmar. Indonesia và Việt Nam là hai thị trường có tiềm năng tăng trưởng trong dài hạn lớn nhất trong rất nhiều ngành công nghiệp tiêu dùng do đặc điểm nhân khẩu học và mức độ tiêu thụ trên đầu người cao. Tuy nhiên, Philippines vẫn là thị trường chứng kiến mức độ tăng trưởng mạnh nhất trong lĩnh vực đồ ăn nhanh trên toàn khu vực, một phần là bởi sự thống trị của những chuỗi cửa hàng nội địa được sở hữu bởi Jollibee Foods hay những tập đoàn nhỏ hơn như Max’s Restaurant. Nhìn chung, không quốc gia Đông Nam Á nào khác sở hữu chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh có quy mô tương tự như vậy. Văn hoá đồ ăn nhanh trở nên thống trị tại Philippines bởi sự đô thị hoá nhanh chóng, những nét tương đồng với văn hoá Mỹ và sự gia tăng tại nhiều thành phố của ngành công nghiệp gia công phần mềm - nơi các nhân viên thường phải làm việc cả đêm. Tuy nhiên, đã có nhiều dấu hiệu cho thấy tốc độ tăng trưởng trong nước của chuỗi Jollibee đang bắt đầu đi ngang. Nghiên cứu của Financial Times sau khi khảo sát 1.000 người tiêu dùng trong giai đoạn từ giữa năm 2013 - 2015 cho thấy sự ưa thích đối với Jollibee đã bắt đầu giảm nhẹ. Cùng với đó là sự cạnh tranh đến từ những thương hiệu như McDonald’s. Công ty sở hữu chuỗi nhượng quyền McDonald's tại Phillippines là Golden Arches đang lên kế hoạch mở từ 30 - 40 nhà hàng trong năm nay, nâng tổng số nhà hàng trên cả nước lên con số hơn 500. McDonald’s hiện đã thành công trong việc đánh chiếm lĩnh vực thị trường đồ ăn sáng của Jollibee. Ngoài ra theo đánh giá của công ty tư vấn Felipe Salvosa, còn có một số đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện. Đầu tiên là những tập đoàn thức ăn và đồ uống như Bistro Group đang ra mắt những cửa hàng ăn tối bình dân trên khắp thủ đô Manila bao gồm cả chuỗi nhượng quyền địa phương cho các thương hiệu Mỹ như TGI Fridays và nhiều khả năng sắp tới là Texas Roadhouse and Denny’s. Tiếp đó là sự phổ biến của các nhà hàng sang trọng như Vikings, Luxury Buffet vốn đang rất phổ biến trong các trung tâm mua sắm tại Philippines. Cuối cùng, số lượng công nhân làm việc xuyên đêm gia tăng khiến những chuỗi cửa hàng tiện lợi như Familymart, Lawson, Ministop và 7-Eleven cũng mở rộng sang lĩnh vực đồ ăn sẵn. Để đối phó với tình trạng này, Jollibee đang tìm cách mở rộng ra nước ngoài, nhắm tới cộng đồng người Philippines ở những quốc gia khác. Mới đây nhất, công ty này đã chi 100 triệu USD để mua 40% cổ phần của một chuỗi burger Mỹ mang tên Smashburger. Họ cũng đã thiết lập được vị thế đang kể tại Mỹ, Trung Quốc và một số quốc gia khác ở châu Á và Trung Đông. |
