Giới thiệu tổng quan về cách xây dựng content
Tất cả chúng ta đều đã nghe nó trước đây: "Content is King". Cụm từ nổi tiếng này lần đầu tiên được nhắc đến bởi Bill Gates trong một bài luận được xuất bản vào tháng 1 năm 1996 có tên là “Content is King”. Ngày nay, gần 25 năm sau, điều này đúng hơn bao giờ hết. Trong số các chỉ số, chỉ số có giá trị nhất để đo lường sự thành công của content marketing là Tương tác. Có nghĩa là sau mỗi bài viết đăng trên mạng, bạn phải biết được khán giả phản ứng như thế nào với chúng.
Nếu không copy, sẽ không có hai phần nội dung nào giống y hệt nhau, cũng như không có hai ngành nào hoàn toàn giống nhau. Người dùng phản ứng khác nhau với nội dung được tạo bởi các danh mục công ty khác nhau, đặc biệt nếu nội dung đó được đăng bởi các thương hiệu Hedonic hoặc Utilitarian
*Hedonic: những sản phẩm được thiết kế quan tâm vào tính hữu ích hoặc thực tế của sản phẩm hơn là vẻ đẹp bề ngoài.
*Utilitarian: sản
phẩm có đặc trưng mang lại niềm vui cho khách hàng. Khách hàng mua đơn giản vì họ thích nó.
Những bài nghiên cứu về marketing content mà chúng ta thường đọc là về các thương hiệu thịnh hành, chẳng hạn như thời trang, thực phẩm và đồ uống có cồn. Các thương hiệu Hedonic được mua chủ yếu vì khía cạnh cảm xúc. Do đó, sự tương tác là kết quả mong đợi đối với các nỗ lực làm content marketing cho những Brand dạng này.
Mặt khác, các thương hiệu thuộc nhóm Utilitarian, chẳng hạn như ngân hàng và pin, theo định nghĩa, họ không quan tâm về mặt cảm xúc. Bởi người mua thường quan tâm vào lợi ích hơn là đặt bất kỳ đam mê hay cảm xúc nào trong việc mua hàng. Do đó, theo nguyên tắc chung, không nên áp dụng bất kỳ kinh nghiệm và học hỏi trong quá khứ nào từ các thương hiệu Hedonic cho thương hiệu Utilitarian do có sự khác biệt lớn giữa đầu tư cảm tính mà họ cảm nhận được. Điều này có nghĩa là Utilitarian dự kiến sẽ có ít tương tác hơn.
Các nghiên cứu để xây dựng chiến lược content marketing là điều cần thiết đối với các thương hiệu thuộc nhóm Utilitarian. Chẳng hạn như đối với thương hiệu trong dịch vụ tài chính ngân hàng, các marketer cần phải hiểu cách người dùng phản ứng như thế nào với từng cách trình bày thông điệp khác nhau. Điều này đặc biệt đúng sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2007 và 2008 và sự gia tăng của các vụ lừa đảo tài chính trực tuyến; các ngân hàng đang sử dụng ngày càng nhiều các nền tảng truyền thông xã hội để xây dựng lòng tin và củng cố mối quan hệ của họ với khách hàng.
Với tất cả những cân nhắc trước đó, chúng tôi thấy rất đáng để nghiên cứu về bối cảnh xã hội ngân hàng ở Malaysia và đã có một số kết luận ban đầu sau khi tìm hiểu. Sau đây là một nghiên cứu khám phá về chiến lược content dựa trên nội dung trên mạng xã hội được thu thập từ các ngân hàng ở Malaysia trong khoảng thời gian 1 tháng.
Phương pháp nghiên cứu
Đối với nghiên cứu này, chúng tôi đã phân tích chiến lược content Facebook của 5 ngân hàng Malaysia. Các ngân hàng như sau:
Một bài phân tích được thực hiện để lấy thông tin về chiến lược content của các ngân hàng nói trên. Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian 1 tháng (từ ngày 22/10/2020 đến ngày 22/11/2020), bao gồm tất cả các bài đăng nội dung có sự tương tác. Tổng cộng có 264 bài viết đã được phân tích.
Để hiểu rõ hơn thông điệp mà Marketer đưa ra để thuyết phục trong các bài post fanpage như thế nào, chúng tôi đã đưa vào các biến phân tích của “Lý thuyết Truyền thông Thuyết phục” (Persuasive Communication Theory) như loại content, định dạng của nó và nguồn thông tin.
Nghiên cứu trên được lấy từ mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM). Ý tưởng cơ bản của mô hình này là khi ai đó được cung cấp bất kỳ thông tin nào, một số mức độ gọi là “Elaboration” phải xảy ra. Elaboration trong ngữ cảnh này, có nghĩa là nỗ lực của một ai đó khi họ thực hiện để đánh giá, ghi nhớ và chấp nhận (hoặc từ chối) một thông điệp.
Mô hình gợi ý rằng mọi người phải nỗ lực ở một mức độ nhất định để thực hiện tương tác, dù là cao hay thấp, khi họ nhận được một thông điệp thuyết phục. Mức độ tương tác sẽ giúp Maketer xác định lộ trình xử lý thông báo đó: theo tuyến trung tâm (central route) hay tuyến ngoại vi (peripheral route).
Lộ trình theo tuyến trung tâm: Người đọc có quan tâm tới sản phẩm từ trước và đã tìm hiểu về sản phẩm. Do đó chúng ta cần phải cung cấp một bài content có mức thuyết phục cao, tập trung vào chất lượng và lập luận sắc bén. Nếu lộ trình này thành công, có thể khiến người mua thay đổi thái độ lâu dài với sản phẩm.
Ngược lại, lộ trình theo tuyến ngoại vi có nghĩa là gián tiếp sử dụng các tín hiệu ngoại vi để kết hợp với các thông điệp của sản phẩm. Trong trường hợp này, thay vì tập trung vào thông tin và chất lượng sản phẩm, người viết content phải dựa vào các cảm xúc tích cực để tác động tới người mua hàng (ví dụ như chứng thực của người nổi tiếng). Với lộ trình này, người mua thường không đi sâu vào phân tích hoặc xử lý thông tin mà mua hàng dựa trên cảm xúc. Do đó, việc thay đổi thái độ với sản phẩm chỉ là nhất thời, không mang tính lâu dài.
Content được chia thành 3 loại loại chính: Văn bản, Hình ảnh và Video. Chúng có tác động và ảnh hưởng khác nhau đến cách từng cá nhân xử lý thông điệp. Nguồn content được chia thành 2 loại: Content của công ty và content từ bên thứ ba. Chúng tôi cần xác định xem người tiêu dùng Malaysia thích nội dung do ngân hàng tạo hay họ quan tâm hơn đến nội dung do người khác tạo. Ngoài ra, chúng tôi còn chia ra làm 2 loại tương tác: Tương tác thụ động và Tương tác chủ động. Loại đầu tiên cần ít nỗ lực phân tích hơn, gồm có Like (thích) và Share (chia sẻ). Trong khi loại thứ 2 cần nỗ lực phân tích nhiều hơn, chúng tôi chọn Comment (bình luận) vào mục này.
Nguyên tắc xây dựng nội dung Facebook
Các bài đăng trên Facebook được phân loại theo 2 nguyên tắc sau:
Thông tin: bài Facebook được xây dựng theo hướng bao gồm thông tin về sản phẩm, chương trình khuyến mãi, tính sẵn có, giá cả và các khía cạnh liên quan đến sản phẩm có thể được sử dụng để tối ưu hóa quyết định mua hàng.
Thuyết phục: bao gồm nhiều dạng content fanpage khác nhau, chẳng hạn như hài hước, cảm xúc, trò đùa hoặc thông tin về hoạt động tiếp cận từ thiện của thương hiệu. Những thông điệp này không cụ thể về các sản phẩm của công ty mà được chia sẻ để nâng cao niềm tin, giá trị và thái độ của khách hàng cũng như tạo ra sự yêu thích, tin tưởng với công ty / thương hiệu.
Các kết quả sau khi phân tích chiến lược content Facebook
Tất cả 5 ngân hàng được phân tích trong nghiên cứu này đều hoạt động Facebook đều đặn nhưng lại đưa ra các kết quả rất khác nhau.
Trong số 5 ngân hàng, Maybank nỗ lực nhiều nhất vào nội dung Facebook, đạt được kết quả tốt hơn về mức độ tương tác so với các ngân hàng còn lại. Hệ số tương quan cho thấy rằng, khi các các bài đăng trở nên thường xuyên hơn, mức độ tương tác sẽ tăng lên.
Ở Malaysia, Nội dung thuyết phục dẫn đến nhiều Tương tác thụ động (lượt thích), nhưng ít Tương tác tích cực (nhận xét) hơn so với Nội dung thông tin.
Các bài đăng video tạo ra tương tác tích cực hơn (comment), trong khi hình ảnh giúp tạo ra tương tác thụ động.
Dữ liệu chỉ ra rằng người tiêu dùng Malaysia thể hiện sự quan tâm đến nội dung do ngân hàng tạo ra hơn là nội dung do bên thứ ba viết.
Người tiêu dùng Malaysia tỏ ra đặc biệt thích thú hơn đến những câu chuyện truyền cảm hứng, các hoạt động từ thiện và những bài đăng theo từng dịp lễ khác nhau. Điều này thể hiện rõ khi nhìn vào mức độ tương tác trung bình trên mỗi bài đăng.
Kết luận và đề xuất
Mặc dù đây chỉ là phân tích với phạm vi nhỏ (chỉ trong một tháng) chúng tôi đã có thể trích xuất một số thông tin hữu ích về cách thị trường Malaysia phản ứng với các thông điệp được chia sẻ bởi Ngành Ngân hàng trên Facebook.
Các nghiên cứu khác thường chỉ ra rằng chìa khóa để tạo ra Tương tác cho các thương hiệu Hedonic là dựa trên chiến lược Nội dung thuyết phục. Nhưng nghiên cứu này cho thấy rằng đối với ngành Ngân hàng ở Malaysia, Nội dung thuyết phục tạo ra nhiều Tương tác thụ động hơn (Like) trong khi Thông tin nội dung tạo ra nhiều Tương tác Chủ động hơn (Comment).
Điều này có thể được giải thích bằng Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM). Ngành Ngân hàng cung cấp các ưu đãi vô hình và phức tạp. Do đó việc chuyển đổi (từ người quan tâm sang khách hàng tiềm năng) có xu hướng rủi ro cao và thường có tác động lâu dài. Người tiêu dùng nào đang muốn tìm kiếm thông tin rõ ràng và trực tiếp về các dịch vụ sẽ phản ứng tốt hơn với các bài viết có lập luận logic, đây là một đặc điểm của loại content thông tin. Khuyến nghị trong những trường hợp này là các Content Writer cần cung cấp lượng thông tin cần thiết, giúp khách hàng đang quan tâm nâng cao kiến thức trước khi ra quyết định. Bên cạnh đó là nội dung dễ xúc động, dễ gây cảm tình dành cho khách hàng chưa thực sự quan tâm tới sản phẩm.
Kết quả cũng cho thấy rằng nội dung bao gồm ảnh tạo ra nhiều tương tác thụ động hơn (Like), trong khi nội dung video tạo ra tương tác tích cực hơn (Comment). Do đó có thể nói video là một cách tuyệt vời để truyền đạt thông tin phức tạp từ ngân hàng một cách dễ hiểu.
Mặc dù có một thực tế là nhìn chung, nội dung do chính các công ty tạo ra gây mất lòng tin hơn so với những bài viết do bên thứ ba tạo ra, thị trường Malaysia lại mang về kết quả ngược lại khi người đọc phản ứng tích cực với nội dung từ chính các ngân hàng. Điều này cho thấy rằng người đọc muốn được cung cấp thông tin có độ tin cậy cao và họ đánh giá cao nỗ lực của ngân trong việc tạo ra nội dung chất lượng, sáng tạo.
Điều cuối cùng, không quan trọng loại content, giọng điệu bài viết hay cách thức mà các ngân hàng quyết định sử dụng, miễn là các Maketer phải hiểu được tác động của từng loại đối với người dùng Facebook. Họ phản ứng như thế nào với từng chiến lược xây dựng content trên Fanpage? Loại nào cần được tối ưu hay chỉnh sửa? Những bài nghiên cứu sau mỗi đợt xây dựng nội dung Facebook là cần thiết để đo lường và đánh giá hiệu quả.